lundi 20 avril 2009

Que (ou qui) peut-on faire payer pour sauver la presse écrite sur le web ?

La crise aurait-elle sonné le glas du gratuit ?
Après la révolution du web 2.0 qui, faute d'avoir apporté un modèle économique, s'en est allée en bouleversant les usages, la crise économique achève de semer un vent de panique dans les médias.

1- Aux US, les journaux mettent la clef sous la porte, tandis qu'en France la PQN n'est pas loin du dépôt de bilan généralisé (aujourd'hui c'est à celui qui tiendra le plus longtemps, jusqu'à ce que le concurrent s'effondre...). Rien à faire: on peut réduire les coûts, mais fabriquer et distribuer un journal coûtera toujours trop cher face à l'érosion chronique de la diffusion.

Et la pub ?
2- La pub s'effondre partout! Même sur Internet où l'on prévoit une baisse de 5% en 2009 aux USA. Du jamais vu.

3- Pire: le marché du display (la pub sur bannières), dominant chez les médias, est en crise. Inspiré du modèle du papier, qui fait reposer ses tarifs sur la rareté des emplacements, le display web ne peut que marquer contre son propre camp: sur le web, pas de rareté, mais des millions de pages. D'où l'effondrement des tarifs...

Face à cet ouragan, qui pourrait pousser les médias à être créatifs, à chercher à faire "le pas de côté" au lieu de courir après des dollars en pénurie, certains ressortent déjà les vieux démons.

- Et si on faisait payer nos contenus ?

Le débat n'est pas nouveau, mais il s'était essoufflé, tranché par les faits...
Il est revenu petit à petit sur la table. Sans doute avec cette déclaration du directeur du NY Times laissant entendre qu'il y avait "une discussion animée et très sérieuse au sein du Times sur la manière d'obliger le consommateur à payer pour ce que nous produisons", après avoir abandonné Time Select en 2007, faute de rentabilité.

On apprend même que les patrons des grands journaux américains se seraient rencontrés en secret au mois d'avril dernier, afin d'unir leurs forces pour: 1) Faire payer leurs contenus. 2) Faire payer Google qui distribue leurs contenus. 3) Comment reprendre le contrôle des petites annonces, trustées par le gratuit Craiglist... Non, non, nous ne sommes pas en 2006!

On semble presque oublier que les expériences dont on parle ont déjà été tentées par les médias, sans succès. J'avais dressé sur ce blog un état des lieux assez précis sur la question... en novembre 2006.
(On pourrait y ajouter le cas de Médiapart qui, après un an d'existence, en est à 14.000 abonnés à 9$/ mois, et espère atteindre les 40.000 d'ici 2011 pour atteindre le point zéro. Pas simple.)

Alors, qu'est-ce qui a changé depuis 2007 ? Le public serait-il plus mûr ? Y-a-t-il eu des études à ce sujet ? De nouveaux arguments ?
Non. Nous en sommes pour l'instant encore au stade de l'incantatoire: la pub (telle que nous la pratiquons) ne suffit plus, les contenus de la presse (tels que nous les produisons) coûtent cher, il faut faire les faire payer. Hadopi style...

Jeff Jarvis, qui ne croit pas au modèle payant actuel, lance sur son blog une réflexion pour recueillir des données et se faire enfin une idée sur le nouveau buzz du moment (traduction en français sur Rue89). Parmi elles, les calculs rapportés par Martin Langeveld (pour qui ça ne "colle pas") et la feuille excel multi-scénarii proposée par Jeff Mignon (pour qui faire payer les contenus sur le web ne permettra pas de couvrir tous les frais d'une rédaction) (remarquez, la pub non plus...).

Alors, où sont les solutions ? Qui a raison ?

Et si on prenait le modèle à l'envers ?
Posons un scénario à la Jules Vernes: imaginons le futur... imaginons que tous les journaux du monde entier se mettent d'accord pour mettre tous leurs contenus derrière un mur payant. Dehors Google! Que se passerait-il ? Peer to peer ! Blogs ! Qu'est-ce qui empêche un blogueur de reprendre (sans la copier) un info produite par un média ? On ne peut pas forcer l'usage. On peut en générer de nouveaux, mais on ne peut pas aller contre.

Oui mais: mon info coûte cher à produire! Certes, mais quelle valeur a-t-elle quand tout le monde peut la partager sur Internet quelques secondes après qu'elle soit devenue publique ? Quelle est la valeur d'une info?
Avant de parler de faire payer, il faut donc repenser l'info.
On parle de faire payer des "contenus", comme si le web était un simple support au même titre que le papier. Internet n'est pas un support, c'est un réseau. Internet, c'est justement la fin du contenu tel qu'on le concevait !

Ecrit avec la participation de l'audience, remis à jour au fil de la journée, construit à partir de liens provenant d'autres contenus, même la notion de copyright est bouleversée: sur Internet, le contenu devient process. Il devient "open-source". Comment je vends ça ? Qu'est-ce que je vends, en fait ?

Alors, quelles solutions ? Pas de solutions, mais des pistes d'expérimentation. La clef : ne parlons plus de contenus, mais d'usages !

1 - Le contenu est un process, le journalisme aussi: l'info sur le web se construit en réseau, avec d'autres journalistes mais aussi des non-journalistes (témoins, experts, relais...). Si, sur Internet, on remplace la traditionnelle "rédaction" par la communauté, peut-on demander à cette communauté de payer ses journalistes à l'acte ? David Cohn expérimente en ce moment avec Spot.us un modèle où le journaliste indépendant propose son idée de reportage et se fait payer par les lecteurs en amont sous forme de "don". Ici un exemple intéressant de reportage financé à 550$ par la communauté et réalisé en collaboration avec des médias locaux. Info en réseau... On ne vend pas qu'un contenu, mais une personnalisation interactive, une participation au process.
2- Si ne vend pas le contenu, je peux travailler sur la communauté: que puis-je lui vendre ? Quels services ? Quels contenus gratuits pour attirer vers quels services payants (coaching, newsletters, avantages, paris en ligne...), ? Est-ce que la force de ma marque me le permet ? Comment je fais payer ?
Organiser les communautés, voilà un nouveau rôle pour les médias, avec à la clef des modèles à expérimenter.

3- Repenser la pub, quand même: sur Internet, l'annoncer devient son propre média et interpelle directement les communautés: souvent via de nouveaux relais (les blogueurs). Ou, mieux, en créant ses blogs comme l'explique le fondateur de "The Company Blog": l'annonceur ne parle pas de ses produits, mais de sujets dans son domaine de spécialité. Une marque de supermarchés, par exemple, qui crée son site de recettes de cuisine... Il génère du bon référencement avec du contenu de qualité...
4- Enfin: le papier n'est pas mort, il est juste mal pensé! Le papier reste un support prestigieux, affectif. J'ai déjà évoqué tout l'intérêt que je portais au reverse publishing sur ce blog: on fédère la communauté sur le Net avec un média participatif et l'on finance l'opération avec un hebdo papier, financé par la pub ou payant...
On peut aussi faire de l'argent en publiant un livre reprenant les contenus d'un bon blog.

Ce ne sont que quelques pistes. D'autres idées ?

(Illustration: 7is7.com)

23 commentaires:

Olivier Bauchat a dit…

Les journaux ont toujours considéré que l'information leur appartenait.
Mais le monopole rendu possible par la diffusion contrôlée du papier s'écroule, de même que le plus gros fabricant de presses dépose actuellement le bilan.

Plusieurs remèdes sont timidement testés par les uns et les autres.

Il y a pourtant tellement à faire et des solutions viables existent obligatoirement. Car si les journaux tels qu'on les connait sont condamnés, l'information et sa diffusion suivent pourtant une croissance jusqu'ici inconnue.

Les rédactions classiques ont pourtant des cartes à jouer, mais les décideurs ne sont pas capables d'intégrer la force des stratégies de rupture nécessaires.
Des études sociologiques ont d'ailleurs démontré la difficulté des hommes face au sacrifice de quelques uns pour la survie du groupe.

Dans les 3 premières pistes évoquées, aucune n'est isolément viable. Tous les exemples le prouvent.

Par contre, prenez un mix des 3 correctement orchestrées, ajoutez y quelques pincées d'autres condiments que l'on nomme (entre autres) marque, appartenance, reconnaissance,... et vous aurez alors la recette magique du succès.

La formule magique est toujours compliquée à trouver et pourtant si évidente lorsqu'on la croise.

Là est la clé, à la croisée des chemins.

hubert guillaud a dit…

Ce qui me semble très important en fait, c'est la diversification des modes d'approches. Aujourd'hui, les médias tentent de bâtir toute leur audience sur une seule marque, sur un seul mode. Sans regarder, que, depuis leur seule marque, ils peuvent alimenter plusieurs canaux. Ainsi, un média (ou des alliances de médias) peuvent alimenter plusieurs canaux, plusieurs sites. Un groupe média devrait avoir plusieurs dizaines ou centaines de sites où faire foisonner son audience, pour toucher des strates de publics différents. Pourquoi est-ce que ce ne sont pas des groupes médias qui lancent des "Planet" sur des sujets particuliers (et reprennent des contenus venus d'ailleurs) ? Pourquoi est-ce qu'autour d'un même sujet, les contenus ne sont-ils pas réutilisés et adaptés selon différents types de cibles ?...

Enfin, si l'information n'est plus le nerf de la guerre (si ce sont d'autres vecteurs qui le sont), il me semble que les médias doivent y travailler pour y exister. Où sont les expériences qui utilisent et s'immiscent dans l'audience des sites sociaux ? Quel site de presse utilise Facebook ? Pourquoi le blog des meilleurs clichés de Flickr est-il tenu par Flickr ?... Pour participer de la vie des communautés, il faut aller vers elles. Leur tendre le miroir, aider à les révéler... C'est le seul moyen de leur être indispensables. Si les internautes préfèrent les sites communautaires, alors il faut que la presse regarde aussi ce qu'il s'y passe, aide les gens à s'y retrouver. Aller là où sont les gens, c'est peut-être cela que la presse oublie en construisant sa tour d'ivoire !

Emmanuel a dit…

@Hubert : tu parles comme si la presse avait un problème d'audience. Ce n'est pas le cas ou plus exactement ce n'est plus le cas. L'audience des sites d'information a atteint des niveaux parfaitement respectables. La question est désormais celle de la monétisation, et sur ce plan aucun des réseaux sociaux ne peut donner de leçon au moment ou nous écrivons ces lignes.

La presse d'information doit aller plus loin dans la remise en cause de sa chaine de production mais la remise en cause du modèle gratuit pourrait bien faire plus de dégâts du côté des services que du côté de la presse.

Sébastien Durand a dit…

Il y a aussi la dimension temporelle pour me faire payer le contenu.
Payer pour ce qui est accessible ailleurs gratuitement non, même les "marques" (Le Monde, Libé) ne m'en convaincront plus. Même quand leurs commentaires sont de qualité, la qualité existe ailleurs chez d'autres experts. Sauf à des accords exclusifs (le jour où MaÎtre Eolas signera en exclu pour la chronique juridique du Monde ?)

Moi, ce pour quoi je paie c'est pour avoir l'info qui m'intéresse en premier avant justement quelle ne soit mise à dispo gratos ailleurs. Par exemple, je suis dans la com et le marketing, je paie pour l'abonnement à CB News sur le web non parce qu'il est moins cher mais parce que je le reçois le dimanche après-midi alors qu'il ne sera disponible en kiosque que le lendemain. Ainsi, devant être cité dedans, j'ai eu tout le temps de préparer ma stratégie de réponse (je parle là d'un cas réel).

Sinon, d'accord avec le commentaire d'Olivier Bauchat : ZE solution n'est pas une formule magique, ce sera sans doute un mix de petits bouts de solutions.

Jeff Mignon a dit…

@ Sébastien. Je suis intrigué. Combien d'infos pertinentes sont publiées par CB News qui ne sont pas disponibles sur le net quelques jours avant, quand ce n'est pas des mois. Un pourcentage ?

Jeff Mignon a dit…

L'info a toujours, depuis au moins 50 ans, été financée par un tiers. Le lecteur étant la plus petite partie de ce financement. La pub le plus gros. Avant de me demander comment faire payer le lecteur, je m'intéresserais au gros morceau du gateau : les annonceurs. Comment les garder sur les sites médias ? Que mettre en place pour prouver que son site à les meilleurs retour sur investissement ?

Le lecteur c'est bien. Il faut le chouchouter. Mais imaginer combien il faut de nouveaux lecteurs pour remplacer 20% de pertes publicitaires. J'en ai le vertige. Sachant que la très grande majorité des journaux perdent des lecteurs depuis des années, cela laisse rêveur.

En l'état, sans les revenus de la pub, 99,9% des marques médias existantes n'ont aucune chance de survivre. À moins de trouver la source de financement miracle ou d'avoir des heureux donateurs aux poches pleines privés ou publics.

D'autres ont déjà des sources de revenus. Je parlais de la possibilité pour Orange de devenir éditeur, il n'y pas longtemps sur mon blog. Ils lancent bientôt leur portail d'infos. Pourquoi pas Carrefour demain ou la Caisse d'Épargne ou la SNCF comme éditeur de news. Leurs sites, doublés aux bases de données consommateurs qu'ils accumulent, pourraient être des supports de pubs ciblées rêvés. Non?

Olivier Bauchat a dit…

@jeff

Orange, Carrefour, Sncf, Banques, ...

Attention : associer ces noms à la création de médias distillant de l'information, et qui plus est concurrençant les médias classiques... Vous n'y songez pas.
Vous allez hérisser tous les poils des journalistes hyper-susceptibles qui peuvent passer par ici.

(ton humoristique bien sûr, car je suis 100% on the same page avec vous. C'est en effet un des leviers actionnables de financement de la nouvelle information).

Mais pour un journaliste du sérail, c'est quand même moins classe de dire qu'on officie pour carrefour ou le CIC que pour le figaro ou le monde ("humour"ou à la rigueur le post\"/humour").

;-)

Sandrine a dit…

Sur le process : bien d'accord et je rejoins Hubert. Comment à la date d'aujourd'hui, on en reste encore à de simples commentaires, souvent pas très attractifs à la lecture ou présents pour faire "participatif" ?
Exploités (avec prise de contact pour une remontée d'infos par exemple), ils pourraient être une vraie mine d'or d'expériences et de connaissances qu'il s'agirait d'organiser.
Mais cela suppose effectivement de sortir de sa tour d'ivoire (on en apprend plus à écouter les conversations d'un café qu'à lire certains papiers complètement théoriques et à la masse.)

Fort possible à ces conditions de payer pour une information d'un autre ordre. Dès lors qu'elle peut faire la preuve d'une réelle indépendance !

Financement par Carrefour (parce que cité dans les commentaires): à quand un article sur la grande distribution et ses marges qui tuent les petits exploitants ? Je suis peut-être parano, mais si déjà des restrictions existent pour ne pas déplaire aux annonceurs, quid du sponsor ?

Question pub : A l'heure de la vérification et du jugement possible de produits, c'est la qualité, le retour d'échanges, la considération des besoins qui paieront. En ajoutant une interactivité un peu plus grande que des bandeaux et des mots-clés exaspérants qui finissent pas faire fuir (femme = pub pour mincir / homme = site de rencontres). Elle doit aussi sortir de sa tour d'ivoire et de ses méthodes statistiques surannées et faire preuve d'audace. Ce qui pose un problème pour la presse dans cette attente.

Sur le fond, il faudrait peut-être arrêter la chasse au scoop (en dehors de quelques événements précis, d'où viendrait cette urgence systématique ? au point en plus de la payer ?) et plus d'indépendance d'esprit (varier les sujets).
Quand on parle d'une news et qu'une question se pose, beaucoup vont sur wikipedia. Pas sur le site de la news. Donc le site de news n'est rien d'autre qu'un fil d'agence dont on part après pour plus. Il faudrait anticiper ces départs... (je ne fais que rejoindre ce que Benoît défend souvent ici.)

@ Emmanuel : la fréquentation est liée à la marque. Entre l'article d'un inconnu et celui d'un organe de presse connu, on va vers le connu qui apparaît plus "sûr". Le jour où c'est payant, on va chercher ailleurs, quitte à chercher un peu plus.

hubert guillaud a dit…

Assez d'accord avec Jeff sur le constat. Ce n'est pas le client final qui paiera (ou de manière marginale), mais bien, comme le montre depuis quasiment l'origine le modèle de la presse, les annonceurs. Pour conserver la pub, il est nécessaire de valoriser l'audience. Et force est de constater que de ce côté, il y a beaucoup à faire : mieux identifier les lecteurs, proposer des systèmes implicites (à la Amazon, qui se souviennent d'où vous venez, de ce qui vous intéresse), compléter peu à peu la base de donnée des informations sur ses visiteurs pour qu'elle ait de plus en plus de valeur.

fred a dit…

Bonjour,
Je trouve votre blog très intéressant, ca change de tout ce que l’on peut lire habituellement. Bonne continuation et merci.

Mettout a dit…

Comme Jeff, je pense, bien que "journaliste du sérail", que la solution existe déjà, et qu'elle n'est pas nouvelle: la pub fait vivre la télévision depuis soixante ans, elle fera vivre les sites d'information pendant au moins aussi longtemps - et je ne parle pas de la presse écrite, puisque tu l'as déjà fait, qui, sauf exception comme le Canard, est entièrement dépendante de ses annonceurs. Leur défection est à l'origine de la crise actuelle, bien plus que celle des lecteurs. C'est assez étonnant (et en même temps pas tant que ça), cette panique qui a gagné, en l'espace de quelques mois, voire semaines, la presse en ligne, qu'on présentait encore au début de l'année comme le nouvel eldorado. C'est la crise. Les crises passent. Celle-là comme les autres passera. Plutôt que de se précipiter pour (re)découvrir un modèle dont toutes les expériences passées ou présentes montre qu'il est non seulement hypothétique mais très aléatoire(c'est un euphémisme), on ferait mieux de gamberger un coup d'avance et de dépenser notre énergie à répondre à cette question, de Jeff encore: comment garder les annonceurs sur les sites médias, en faire venir de nouveaux, leur faire payer les choses au juste prix, et pas au rabais comme actuellement? Cette remarque non exclusive d'autres réflexions, sur la long tail de la monétisation: mettre un peu plus de beurre dans les épinards en multipliant les sources de rentabilisation (services, bases de données, expertise...) En tout état de cause, je ne les vois pas à court ou moyen terme remplacer la manne publicitaire.

Olivier Bauchat a dit…

@Mettout :
Vous avez bien résumé le souci actuel des entreprises de presse "altmödisch" :

"Comment garder les annonceurs sur les sites médias, en faire venir de nouveaux, ..."

Ces anciens médias vont pleurer toutes les larmes de leur bilan lorsqu'elles vont comprendre pourquoi les lecteurs qu'elles considéraient comme LEURS lecteurs s'échappent peu à peu.

L'information, tout comme les lecteurs, qu'elles ont un temps monopolisés grâce au papier, ne leur appartient plus.


"... leur faire payer les choses au juste prix, et pas au rabais comme actuellement ?"

Toute la question, comme dans toute activité économique est celle du JUSTE PRIX, et toujours PAR RAPPORT A QUOI.

Si vous supprimez la distribution papier, vous pouvez donc reporter la baisse des coûts de 60% sur vos tarifs annonceurs.
Les entreprises de presse jouent-elles ce jeu ? Et d'ailleurs le peuvent t'elles, encombrées qu'elles sont par leurs presses ?

Cette question nous ramène aux débats actuels de différentiation de l'information en ligne : la VALEUR AJOUTEE.

Produisez une vraie valeur ajoutée : pas celle vue du côté journaliste (ouais, j'suis content, mon papier est superrr cooool, mouaaais, ....), mais celle vue du côté client : LE LECTEUR : qu'attend il, que veux t'il, ... ?


Alors oui, c'est principalement la pub qui peut financer la nouvelle information, mais les annonceurs ne sont pas fous : ils iront où vont les internautes.

Et qui pourra demain offrir la meilleure oasis pour assouvir leur soif d'information, verra les annonceurs affluer.

michael flamand a dit…

bonjour, passionant ... tout ce que vous venez d'écrire est passionant et pose parfaitement les problèmatiques de la presse traditionnelle et d'une profession : celle de journaliste.

Je pense qu'il y a deux questions essentielles :

la première : le financement, autrement dit la viabilité de l'entreprise de média pour laquelle je travaille et donc par répercussion cela pose la question de la viabilité de mon emploi (au pire) ou mon niveau de rémunération (au mieux) ?

la seconde est : qu'est ce que le métier de journaliste aujourd'hui, ou plutôt que devrait il être ? avec comme question connexe une fois le métier redéfini, a t'il une valeur (est ce que seul un journaliste de profession peut l'exercer)?

Avant toute chose je tiens à dire que je ne suis pas journaliste, je suis ingénieur et j'ai co fondé come4news (http://www.come4news.com), j'ai donc un avis extérieur à la profession, je dirai que je suis un consommateur de l'information (je lis des journaux et des blogs / site d'information). Je vais donc apporter ma contribution avec mon vécu et je suis prêt à discuter.

Je suis d'accord avec ce que dit jeff au sujet du modèle économique. Le fait que le modèle économique aujourd'hui bat de l'aile, est ce conjoncturel ou un mal profond ? Je crois plus à un problème conjoncturel qu'à une lame de fond, des lecteurs il y en a et il y en aura toujours, des annonceurs il y en a et il y en aura toujours, que l'on tente de monétiser différemment le contenu me semble sain mais je ne crois pas qu'il faille une révolution pour rentabiliser à nouveau les journaux. Je pense que la réponse de la rentabilité vient de la question du coût de la structure pour produire l'info et donc les boites doivent travailler à trouver le moyen de réduire le coût de la production.

A ce sujet, je pense que sandrine a vu juste, il est nécessaire que la profession se concentre sur l'organisation de l'information, le contact direct, à mon sens la bonne info n'est plus celle du scoop mais plutôt de la capacité à donner à réfléchir, à donner du sens. Cela a de la valeur, c'est pour cela que nous avons créé come4news, pour donner la parole au sein d'un média à des gens qui racontent simplement leur histoire et qui n'attendent qu'à être entendu par des journalistes ... venez les lire, vous serez surpris de leurs qualités. On en attend donc plus d'un journaliste ou plutôt d'une équipe de journalistes.

Jeff Mignon a dit…

@ Sandrine. Précision. Quand je parle de Carrefour comme éditeur, je ne pense pas forcément à un éditeur de news (contrairement à ce que j'ai écrit), je pense à un éditeur life-style. De l'info pratique, santé, etc. Pas dans le style la défense du conso... mais dans le style Femme Actuelle.
Mais d'ailleurs, Carrefour le fait déjà. Ex: http://www.carrefour.fr/infoconso/saveurs_equilibre/1879-article-les-bienfaits-de-la-marche-a-pied.htm
Qu'est-ce qui les empêche de lancer un vrai féminin en ligne ? D'y ajouter une communauté qu'ils motivent par un club "discount" exclusif. Puis, d'offrir aux annonceurs des campagnes ultra ciblées et couplées web + magasins.

martine s a dit…

@jeff mignon: la caisse d'épargne finançant mediapart? je n'y avais pas pensé.

Olivier Bauchat a dit…

@jeff :
Très bonne réflexion, mais pourquoi se limiter à la presse féminine ?

Ils peuvent le faire avec toutes sortes de "cibles" : hommes, seniors, enfants, ...

Et le jour où ils vont s'y mettre (car ils en ont les moyens financiers et marketing), ça va encore jeter un gros pavé mais cette fois dans l'univers à peu près préservé de la presse magazine.

La question est plutôt pourquoi ne l'ont-ils pas encore fait ?

Peut-être pour certaines raisons politiques.

Eva R-sistons a dit…

Bonjour Benoît

Je t'ai mis en lien sur mon blog sur la désinformation

j'ai publié un de tes articles

et je publie désormais sur lepost

cordialement

eva R-sistons

http://www.lepost.fr/perso/eva-r-sistons/

Serge LEFORT a dit…

Une question que je me pose depuis un certain temps : pourquoi les journalistes éprouvent-ils le besoin de créer des blogs alors qu'ils supportent difficilement le débat d'idées qu'ils font pourtant mine de susciter ?

Ainsi, un certain Alain Joannès a effacé rétroactivement tous les commentaires, postérieurs au 6 mai 2009, de l'article La dynamique de désinformation sur les risques de pandémie. Voici la copie des commentaires réalisée avant l'opération chirurgicale de type stalinienne.

Ak Sağlık a dit…

Très bon site. Merci aux contributeurs.
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Ak Sağlık a dit…

@jeff mignon: la caisse d'épargne finançant mediapart? je n'y avais pas pensé.fue Saç Ekimi

Ak Sağlık a dit…

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