dimanche 19 juillet 2009

La note Matthew Robson (traduction française intégrale): ce que pensent les jeunes des journaux, de la télévision... et de Twitter


"Ce que pensent les ados": ils seraient nombreux à payer cher pour entrer dans la tête de ces "futurs consommateurs", à l'heure où le marché des médias est en pleine révolution, et qu'il valse encore entre le big crunch et le big bang...

C'est sans doute la raison pour laquelle Matthew Robson est devenu, en quelques jours, une vraie star chez les décideurs.
Ce jeune stagiaire de 15 ans et demi a pondu une note sur les habitudes de consommation des adolescents, pour la banque d'affaires Morgan Stanley, qui a décidé de la diffuser.
Depuis, le document a été publié en Une du Financial Times et a créé autant de polémique que d'enthousiasme (lire aussi l'article de Challenges)

Que nous dit cette note (téléchargeable ici en anglais)?

1- Les ados (environ 300 connaissances interrogées par Matthew lors de son enquête) ont le culte de la gratuité
2- Ils utilisent beaucoup leur téléphone mobile
3- Ils sont de plus en plus sélectifs devant la télévision...
4- Et ils n'aiment pas Twitter!

Je vous propose une traduction intégrale en français de ce document ( à mettre en parallèle, avec cette autre étude, relayée également sur ce blog en 2007).

Matthew Robson:
"Comment les adolescents consomment les médias"


Radio:

La plupart des ados ne sont pas des auditeurs réguliers. Ils la mettent de temps en temps, mais ils ne recherchent pas d'émission en particulier.
La principale raison pour laquelle les ados écoutent la radio: c'est la musique. Mais aujourd'hui avec les sites de streaming gratuit ils s'en fichent, puisque des services comme last.fr le font sans pub, et que les utilisateurs peuvent choisir les morceaux qu'ils veulent au lieu d'écouter ce que l'animateur ou le Dj a choisi pour eux.

Télévision:
La plupart des ados regardent la télé, mais il y a des moments dans l'année où ils la regardent plus que d'habitude. Ceci parce que les programmes fonctionnent par "saisons": ils regardent donc un programme à un certain moment pendant quelques semaines (aussi longtemps que le programme dure, en fait), mais ils peuvent ne plus regarder la télévision pendant des semaines une fois que le programme est terminé.

Les garçons regardent plus la télé pendant la saison de foot: en général deux matches et une émission sur le sujet par semaine (5 heures de visionnage au total).
Certains regardent des programmes réguliers (comme les soap operas), environ cinq fois par semaine pour une demi-heure, mais cette part est en baisse, parce qu'il est difficile de trouver du temps chaque jour.

Les ados regardent aussi moins la télévision depuis l'arrivée de services comme BBC iPlayer, lequel leur permet de regarder les émissions quand ils le veulent.

De plus, quand ils regardent la TV, ils doivent subir de nombreuses publicités (18 minutes chaque heure) et les ados ne veulent pas les regarder. Alors ils zappent ou font autre chose pendant la pub.

La majorité des ados à qui j'ai parlé utilisent Virgin Media comme bouquet de chaînes à cause des prix plus faibles et d'un contenu similaire à Sky. Une petite part d'entre eux a "Freewiew" mais ce sont de faibles consommateurs de TV (1h30/semaine), ils n'ont pas besoin des centaines de chaînes proposées par les autres.

Journaux
Aucun des jeunes que je connais ne lit un journal régulièrement: la plupart n'ont pas le temps et ne veulent pas le perdre à lire des pages et des pages de texte quand ils peuvent avoir un résumé de l'info sur Internet ou à la TV.

Les seuls journaux qui sont lus sont les tabloids ou les gratuits (Metro, London Lite...) en général à cause du prix: les ados sont très réfractaires au fait de payer pour un journal (d'où la popularité de gratuits comme Metro). Ces dernières semaines The Sun a baissé son prix de 20p, et j'ai vu de plus en plus d'ados le lire.

L'autre raison pour laquelle les tabloids sont préférés aux autres c'est que leur format compact rend la lecture plus facile dans le bus ou le train. C'est particulièrement vrai pour Metro qui est distribué dans les bus et les trains.

Jeux vidéo
Loin du stéréotype du joueur vu comme un jeune garçon, l'émergence de la Wii sur le marché provoqué l'arrivée pléthorique de joueuses filles et de très jeunes (6+) joueurs.
La console la plus utilisée est la Wii, suivie par la XBox360, puis la PS3. La plupart des ados possesseurs de console ont tendance à faire de longues sessions de jeu (plus d'une heure) plutôt que des petites parties.

Comme les consoles sont connectées à Internet, le tchat vocal est désormais possible entre les utilisateurs, ce qui a un impact sur l'utilisation du téléphone. On peut parler gratuitement avec sa console, ça pousse donc les jeunes à ne plus vouloir payer pour téléphoner...

Par contre, les jeux PC tiennent une très petite place, voire pas de place, sur le marché des ados. Sans doute par que la plupart des jeux sont disponibles sur toutes les plateformes et que pour qu'un jeu fonctionne à pleine capacité sur un PC il faut un ordinateur puissant, et donc cher.
De plus, le piratage est plus facile sur PC: on peut télécharger les jeux gratuitement, plutôt que d'acheter le jeu. En comparaison, il est quasiment impossible d'obtenir gratuitement un jeu sur console.

Internet
Tous les jeunes ont un accès à Internet, à l'école ou chez eux. A la maison, Internet est surtout utilisé pour le fun (comme les réseaux sociaux), tandis qu'à l'école (ou à la bibliothèque) il est utilisé pour le travail.
La plupart des jeunes sont très actifs sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux en même temps.
Facebook est la plus utilisée: la plupart de ceux qui ont Internet y ont un compte et le visitent 4 fois par semaine. Facebook est populaire parce qu'il permet un interaction à grande échelle avec ses amis.
Par contre, les ados n'utilisent pas Twitter. La plupart ont créé un compte, mais ils laissent tomber le service quand ils se rendent compte qu'ils ne vont pas le mettre à jour (surtout parce qu'ils préfèrent envoyer des sms vers leurs amis que vers Twitter avec leur forfait).
De plus, ils se rendent compte que personne ne regarde leur profil, donc leurs "tweets" n'ont aucun intérêt.

En dehors du social networking, Internet est surtout utilisé comme source d'information pour différents sujets. Pour chercher sur le web, Google est l'outil le plus utilisé: tout simplement parce qu'il est connu et facile à utiliser. Certains ados achètent sur Internet (sur des sites comme eBay), mais dans un faible pourcentage, parce qu'il faut une carte de crédit pour payer et que la plupart des ados n'en ont pas.

Enfin, de nombreux jeunes utilisent YouTube pour regarder des vidéos (en général des "anime" japonais qu'il ne peuvent voir nulle part ailleurs), d'autres comme un lecteur de musique avec de la vidéo, pour écouter de la musique en fond.

Annuaires
Les ados n'utilisent jamais les vrais annuaires (comme les pages jaunes). Notamment parce qu'ils présentent des services comme les promoteurs immobiliers ou les fleuristes, qui ne leur servent à rien. Ils n'utilisent pas non plus les services de renseignement de type 118 parce qu'ils coûtent cher et que l'on peut trouver la même info gratuitement sur Internet juste en cherchant sur Google.

Marketing viral et affichage publicitaire
La plupart des ados adorent le marketing viral, parce que les contenus sont en général intéressants et amusants. Par contre, ils trouvent les pubs sur les sites Internet (bannières, pop-up) ennuyeuses et sans intérêt, ils ne leur prêtent aucune attention et ils les reçoivent tellement négativement que personne ne les suit.

L'affichage publicitaire ne suscite pas beaucoup d'intérêt chez les jeunes, mais parfois il crée un débat (comme par exemple avec les pubs Benetton). La plupart des ados ignorent les panneaux publicitaires traditionnels parce qu'ils les voient partout et que, généralement, les pubs ne leur sont pas destinées (sauf pour les films).
Cependant, des campagnes comme celle de GTA IV (un jeu vidéo, NDLT), avec les personnages peints sur la façade d'un immeuble, créent de l'intérêt parce qu'elles sont différentes et qu'elles poussent les gens à s'arrêter et à penser à la pub, les incitant peut-être à aller plus loin.

Musique
Les jeunes écoutent beaucoup de musique, en général tout en faisant autre chose (comme voyager ou utiliser leur ordinateur). Ce qui fait qu'il est difficile de savoir quelle est la part de leur temps utilisée pour cette activité.
Ils sont très réfractaires au fait de payer pour la musique ( la plupart d'entre eux n'ont jamais acheté un CD) et une grande majorité (8/10) télécharge illégalement depuis des sites de partage. Sinon, pour pour avoir de la musique gratuitement et légalement, ils écoutent la radio, regardent les chaînes musicales (pas très populaire: ces dernières ne diffusent de la musique qu'à certains horaires, qui ne sont pas toujours compatibles avec ceux des ados) et utilisent les sites de streaming (comme je les mentionné plus haut).

Presque tous les jeunes veulent avoir une copie de la chanson (un fichier qu'ils peuvent garder sur leur ordinateur et utiliser quand ils le veulent) pour pouvoir la transférer sur leur baladeur et le partager avec leurs amis.

Les outils utilisés pour écouter la musique varie selon le niveau social: les ados issus de familles aisées ont un iPod, les moins riches se servent de leur téléphone portables. Certains utilisent les deux, et il y a toujours des exceptions à la règle.

Certains vont sur iTunes (en général combiné avec leur iPod) pour acheter leur musique légalement mais, encore une fois, c'est impopulaire chez les ados en raison du prix élévé (99 centimes).

Certains utilisent plusieurs sources pour leur musique: parce que le son est meilleur sur les sites de streaming mais parce qu'ils ne peuvent pas écouter les morceaux offline, ils dowloadent le fichier de la chanson mais l'écoutent sur le site de streaming quand ils sont online.

Cinéma
Les ados vont souvent au cinéma, quel que soit le film. En général ils choisissent un film d'abord puis ils sortent pour aller le voir, mais parfois ils vont directement au cinéma et choisissent une fois sur place. C'est parce qu'aller au cinéma ce n'est pas seulement aller voir un film en particulier: c'est une expérience, et c'est aller quelque part ensemble avec ses amis.

Les jeunes vont plus souvent au cinéma quand ils ont entre 13 et 14 ans, mais après 15 ans, ils y vont beaucoup moins. Ceci en raison du prix: à partir de 15 ans, ils doivent payer le tarif adulte, qui est souvent le double du tarif enfants.

Il est aussi possible d'acheter un DVD piraté du film au moment où il sort en salles, ce qui coûte bien moins cher qu'un ticket de cinéma, ces jeunes choisissent donc souvent cette solution, plutôt que de le voir en salles.
Certains préfèrent le télécharger sur Internet, mais ils sont en général de mauvaise qualité, doivent être vus sur un petit écran d'ordinateur et il y a toujours le risque de récupérer un virus.

Téléphonie mobile:
99% des ados ont un téléphone portable, et la plupart des téléphones ont de nombreuses capacités.
De l'avis général, les Sony Ericsson sont supérieurs aux autres, en raison de leurs nombreuses fonctionnalités, du walkman inclus et de son prix (110£ pour un milieu de gamme).
Parce qu'ils savent qu'ils risquent de le perdre facilement, les ados ne dépensent pas plus de 200£ pour leur mobile.
Et ils ont des forfaits sans abonnement, parce qu'ils ne peuvent pas s'offrir un abonnement mensuel, ni souscrire à un engagement de 18 mois.

La plupart du temps, ils utilisent leur téléphone pour envoyer des textos et passer des appels. Les fonctionnalités comme appel vidéo ou message vidéo ne sont pas utilisées, parce qu'elles coûtent cher (vous pouvez avoir 4 textos normaux pour le prix d'un message vidéo).
Les services de messagerie instantanée sont utilisés, mais pas par tout le monde. Il faut pour cela que le téléphone soit compatible Wi-fi, parce que ça coûte très cher d'aller sur Internet avec son téléphone.

Comme la plupart de leurs téléphones supportent le "bluetooth", et comme le "bluetooth" est gratuit, ils l'utilisent souvent. C'est utilisé pour pour envoyer des chansons et des vidéos (même quand c'est illégal), et c'est un autre moyen pour les jeunes d'avoir des chansons gratuites.

Les jeunes n'utilisent jamais les services d'achat de sonnerie ou d'images, très populaires au début des années 2000. Ceci en raison d'une très mauvaise presse (par exemple des services à 20£ la semaine pour lesquels il était difficile de se désabonner) mais aussi parce qu'ils peuvent récupérer musique et images sur leur ordinateur et les transférer vers leur téléphone gratuitement.

Les emails mobile ne sont pas utilisés, les ados n'en ont pas besoin: ils n'ont pas besoin d'être connectés à leur boîte mail tout le temps parce qu'ils ne reçoivent pas d'emails importants.
Ils n'utilisent pas non plus les fonctionnalités Internet parce qu'elles coûtent trop cher et, généralement, s'ils attendent une heure ils pourront les utiliser chez eux sur leur ordinateur. Et ça ne leur pose pas de problème d'attendre, parce qu'ils n'ont rien de particulièrement urgent à faire sur Internet.

Enfin, les ados ne changent pas souvent de téléphone, en général tous les deux ans. Ils en changent à l'occasion de leur anniversaire quand leurs parents leur achètent un nouveau téléphone, parce qu'ils n'ont généralement pas assez d'argent pour s'en offrir un.
Télévision: la plupart des ados ont une TV, et migrent de plus en plus vers des écran plats HD. Cependant, peu d'entre eux utilisent les fonctionnalités HD, les chaînes de télé HD étant plus chères. Nombre d'entre eux ne veulent pas souscrire à ces programmes HD parce que les pubs sont diffusées en basse définition, ce qui fait qu'ils ne peuvent pas voir la différence.

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Ordinateurs:
Tous les ados ont accès à un ordinateur connecté à Internet, mais la plupart ces ordinateurs sont juste configurés pour des tâches basiques et usuelles. Presque tous ont installé Mircosoft Office, pour pouvoir faire leurs devoirs chez eux. 9 ordinateurs sur 10 possédés par les ados sont des PC, parce qu'ils sont bien moins chers que les macs et parce que les ordinateurs de l'école tournent sous Windows.

Consoles: Près d'1 tiers des ados ont une console récente (moins de 2 ans et demi): 50% ont une Wii, 40% une XBox360, 10% une PS3. La PS3 est moins bien représentée en raison de son prix élevé (300£) pour une configuration et une ludothèque équivalente à la XBox 360, beaucoup moins chère (160£). La domination de la Wii est due à la présence frères et soeurs plus jeunes dans la famille: ils ont une Wii et les parents ne sont pas prêts à payer pour une nouvelle console.

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Qu'est-ce qui est hot ?

- Tout ce qui a un écran tactile
- Les téléphones mobiles ayant d'importantes capacités pour la musique
- Les outils qui peuvent se connecter à Internet (iPhones)
- Les télés à écran géant ("Really big tellies")


Qu'est-ce qui ne l'est pas ?

- Tout ce qui a des fils
- Les téléphones avec des écrans noir et blancs
- Les téléphones "briques" encombrants...
- Les outils qui ont une batterie de moins de 10 heures....

Mise à jour 10/09/09: à lire, sur Read Write Wen, une bonne synthèse des études sur les habitudes de consommation de la "Génération Y"

samedi 4 juillet 2009

Ce que nous apprend Twitter


Qui n'a pas entendu parler de Twitter ?
Twitter existe depuis 2006, mais ce n'est que depuis 2009 que, dans les rédactions, on ne parle (presque) plus que de ça (le reste du temps, on parle de la fin des journaux ou de modèle économique défaillant sur Internet...).
La "révolution Twitter"...: en juin 2009, l'expression a fait le tour des conversations sur le Web et dans les médias.

Que s'est-il passé ?

Il y a eu, bien sûr, l'élection américaine, en novembre 2008, qui a démontré la capacité de ce service de microblogging à diffuser un nombre incroyable d'informations plus rapidement que les médias traditionnels.

Juste après, il y a eu la crise terroriste à Mumbai. Laquelle a surtout montré les limites de la révolution Twitter: Twitter n'est pas un canal d'infos, c'est un bistrot mondial où s'échangent des contenus qui nécessitent une vérification.

Et puis il y a eu l'élection et la révolte iranienne en juin 2009.

Et là, on est monté d'un cran.

Pourquoi ? Parce que cette fois, les journalistes, écartés par le régime, ne pouvaient pas couvrir l'événement.
Résultat: Twitter s'est imposé comme la source d'information N°1.

A tel point que, le 18 juin, The Economist titrait "Twitter 1 - CNN 0" !

CNN qui, dans le rush du direct, a même utilisé Twitter comme source de témoignages, mais sans toujours vérifier... (CNN a également reçu près de 6000 contenus amateurs via sa plateforme participative iReport et diffusé 180 après vérification).

Privés d'infos de première main, les médias n'avaient pas le choix, constate le New York Times. Les médias sociaux étaient une source incontournable.

Près de 480.000 personnes ont participé à la conversation sur Twitter sur l'Iran, entre le 7 et le 26 juin.
Plus de 2 millions de tweets ont été partagés. Une grande partie d'entre eux étaient des "re-tweets", c'est à dire des duplications de tweets originaux (source : Web Ecology Project: "The Iranian Election on Twitter").

Twitter a également permis d'accélerer la diffusion de documents amateurs photo et vidéo. On retiendra la terrible scène de la mort de Neda Soltani, filmée par plusieurs téléphones portables.

Difficile de savoir combien, parmi les 480.000 "twitterers", tweetaient depuis l'Iran. Sans doute très peu. Plutôt des étudiants, déduit Gilles Klein sur son blog. Selon une analyse rapportée par le NY Times, il y avait 19235 utilisateurs de Twitter en Iran en juin, contre 8654 à la mi-mai.

D'ailleurs, note Francis Pisani, Twitter a surtout permis à l'info de circuler dans le monde, pas tellement aux manifestants de s'organiser... Et, tempère Slate.fr, il a aussi pu être utilisé pour désinformer...

Peut-on parler de révolution ?

C'est une vieille manie des observateurs d'Internet. Tout est "révolution". En fait, le Web procède surtout par "accélérations".

Comme le Web 2.0. avec les plateformes participatives (YouTube, blogs) et l'arrivée du haut-débit, le troisième cycle du web, via Twitter et le iPhone, n'est qu'une accélération des principes fondateurs d'Internet: la communauté, le partage et l'info en "live".

Mais c'est de cette accélération que procède la révolution qui s'opère aujourd'hui dans l'écosytème de l'info.

Quelles sont les clefs de cette révolution ?

1- Twitter = live.

Un tweet, c'est 140 signes maximum. C'est la culture du sms appliquée à l'écriture en ligne. Tout va plus vite. On écrit l'actu en live, comme elle vient, sans aucun souci de construction. La construction du contenu n'est plus grammaticale, elle s'incrit dans le temps, elle devient vivante et sociale.

2- Twitter = fragmentation.

Conséquence : Twitter pousse à l'extrême la fragmentation de l'information. On descend toujours plus bas: aux premiers temps d'Internet, c'était le site qui primait.
Mais avec le Web 2.0 (2005), dominé par l'efficacité diabolique de Google, on est descendu jusqu'au contenu: je ne cherche plus le site, mais le contenu qui m'intéresse.
Le post, l'article est devenu le centre de la navigation sur le web.

Mais Twitter nous emmène plus loin: demain, ce sont les commentaires, la mise à jour, et les liens qui prendront le dessus.

2- Twitter = partage.

Avec le micro-blogging, la notion de "site" s'efface donc devant celle de "lien", de partage.

Pourquoi Twitter a-t-il été autant utilisé pour l'Iran ? Parce qu'il échappait plus facilement à la censure parce qu'il était partout. Contrairement aux apparences, Twitter n'est pas un site de contenus, c'est un process, un système.
On peut consulter et produire ses tweets sur Twitter, évidemment, mais aussi depuis des dizaines de plateformes, de sites, de widgets, d'applications différentes...

Cela va profondément modifier l'architecture et les process des médias dans les prochaines années.

Mais aussi ceux des moteurs de recherche.

3- Twitter= hashtag.

Le hashtag est un mot clef accompagné du signe "#" (#tag), que l'on place au début de son tweet afin de créer des fils de conversation (avec un moteur de recherche, on peut alors visionner tous les articles utilisant ce mot-clef) .

Ainsi, l'article s'efface-t-il au profit du "topic" (sujet): un process communautaire où l'info est mise à jour, commentée et partagée par une communauté, à l'intérieur du "topic".

4- Twitter= copier-coller.

Twitter est le temple de ce nouvel usage de l'info: le copier-coller. On appelle ça "re-twitter", ou "RT". L'internaute reproduit à l'identique un tweet écrit par un autre, dans le seul but de le partager et d'en discuter avec sa communauté.

Les vieux médias ont le copier-coller en horreur. Notre culture même nous invite à considérer la copie comme une pratique négative (il est interdit de copier au bac...).
(Et je ne parle pas d'Hadopi...)

Et pourtant... Toute la culture d'Internet se concentre dans ce crime de lèse-droits d'auteurs: je re-copie un contenu, non pas pour le voler mais pour le partager et en parler avec mes amis.

5- Twitter= info sociale.

Car Twitter n'est pas un média. On ne lit que les contenus de ses "amis", les personnes que l'on a choisi de suivre. Il n'y a plus de mainstream. Plus d'info descendante, plus d'info de masse. C'est de l'info partagée.

De l'info sociale, c'est à dire une info qui sert de support à une sociabilisation: elle ouvre une conversation, elle me fait rencontrer d'autres personnes, elle est plus pertinente parce que prescrite par un ami.

5- Twitter = reply.

C'est une fonction essentielle de Twitter, que l'on trouvait déjà sur YouTube. Sur Twitter, on peut créer un contenu en "réponse" à un autre contenu. Ce qui crée des chaines de contenus qui échappent complètement au process classique de hiérarchisation. C'est l'accélération de la conversation. Chaque contenu est une partie d'une conversation qui, elle même, est devenue l'écosystème dans lequel l'info se distribue.

6- Twitter = info non vérifiée.

Une fois encore, je risque de choquer. Mais Twitter, comme YouTube en son temps, valide l'idée d'une information brute, qui ne procède pas du travail d'un journaliste. Une info qui, non seulement circule entre les individus, mais échappe de plus en plus à la lourde logique du journaliste vu comme "médiateur" entre l'info et le lecteur.
Une info est-elle une info si elle n'a pas été vérifiée par un journaliste? Dave Winer, l'un des inventeurs du flux RSS, pense que oui...

7- Twitter = attitude active.

Je pense que nous ne sommes pas au bout de la révolution de l'info.
Nous allons passer d'une culture de l'info certifiée à une culture de l'info partagée. C'est à dire à une culture de la désintermédiation et de l'info multi-sources.

Y-a-t-il danger ? Oui, comme dans toute transition. Et la capacité des médias à s'adapter sera déterminante dans cette phase critique de libéralisation extrême.

Nous verrons ainsi l'émergence d'une culture de la méfiance, ou (pour être plus positif) de la vigilance accrue face à l'info. Qui me dit ça ? Et pourquoi me le dit-il ?

Nous assisterons à la constitution d'un lectorat de moins en moins passif face à l'information. Chaque lecteur deviendra part du média.

Je vais trop loin ?

(Illustration: Gawker.com, sur l'utilisation de Twitter par CNN)