Presse sur Internet: pourquoi les Polonais sont plus forts que nous

Je rentre de Varsovie, où j'ai rencontré les équipes web du groupe Agora, qui possède le quotidien national Gazeta Wyborca, et j'ai été complètement bluffé.

Pas seulement par le building qui accueille ce jeune groupe de presse leader dans le pays. Une sorte de "gratte-ciel couché", tout en verre et en bois, où l'ensemble des services (plus de 1200 personnes) sont rassemblés sur deux longs étages ouverts, où des arbres poussent dans des puits de lumière.

Le groupe possède un quotidien avec des éditions locales, plusieurs radios, dont la première talk radio du pays, une web tv, un portail internet puissant (le troisième du pays) qui rassemble une dizaine de marques dont 5 pilotées par la rédaction web de Gazeta.
Dernier en date, un site politique, politbiuro.pl: 1 million de visites par mois après deux mois d'existence... avec seulement 1 journalistes et 3 pigistes.
Autre projet intéressant: alert24.pl. Un site contributif à la manière du "téléphone rouge" des radios, où les internautes, encadrés par deux journalistes, sont appelés à envoyer leurs infos, photos et vidéos de faits divers locaux par teléphone. Un gros succès: le site reçoit entre 30 et 50 contributions par jour, et est fréquemment exploité par les journalistes des rédactions nationale et locales.

Tout n'est pas idyllique: les relations entre la rédaction web et papier (20% des contenus du site gazeta) ne sont pas vraiment fluides. Les deux rédactions sont d'ailleurs séparées, même si les deux rédac chef participent ensemble aux conférences de rédaction. Le site du quotidien est d'ailleurs différent du portail.

L'expérience d'intégration va se faire... avec la radio! C'est étonnant, mais assez logique finalement. Le web et la radio partagent des ryhtmes et une culture assez proche: la réactivité (plus rapide sur le web, néanmoins), le direct, l'interactivité et la conversation avec l'audience, les formats courts.
Du coup, la rédaction web et celle de la radio nationale sont en train d'être déménagées dans une aîle du building Gazeta. Un seul desk, des studios d'enregistrement et de direct, juste à côté de l'impressionnant studio télé de la webTV.
Pour l'instant les journalistes des deux médias travaillent ensemble, mais chacun sur son format. Mais d'ici deux ans, chaque éditeur aura été formé à la radio ou à l'écrit web, de sorte qu'ils seront tous polyvalents et multimédia. La plupart des sons radios seront enregistrés en vidéo pour être diffusés sur le Net.

Belle expérience... qui prouve encore une fois que la question n'est pas de savoir si les rédactions doivent être intégrées ou pas. Ce sont des débats de transition. L'objectif aujourd'hui est de travailler souplement à des organisations cohérentes en fonction de chaque nouveau projet.

Mais la principale force du groupe, c'est sa capacité à innover en permanence. L'équipe web (plus de 250 personnes) a compris qu'il ne servait à rien de se lancer dans d'énormes projets, personne n'ayant de solution toute faite, mais de se donner la flexibilité nécessaire pour expérimenter sans cesse.

C'est ce qu'on pourrait appeler une stratégie agile, pas à 3 ou 5 ans, mais une stratégie de flexibilité ("flex" est d'ailleurs le nouvel adjectif à la mode pour dire "cool"...), par l'expérimentation. Une stratégie complètement adaptée à notre champ de vision actuel (personne ne sait comment les choses vont évoluer): se donner la capacité de lancer plusieurs petits projets de sites chaque année (pas de rachat, mais des créations), peu couteux (même plateforme, mini-équipes), et... apprendre!
Tout en se laissant la possibilité de stopper, sans état-d'âme, un site au bout de 6 mois s'il ne rencontre pas de succès. Gazeta vient de lancer notamment, en quelques semaines, un site de niche destiné aux adolescentes, piloté et alimenté par un binôme. Résultat: zéro cout de développement, un vrai carton d'audience...

Presse locale et internet : comment tirer un dinosaure avec une laisse ?

Je rebondis sur mon post de mercredi, et sur le long commentaire d'Hubert Guillaud, qui me permet de relancer ce débat passionnant.
Je retiens notamment sa réflexion sur la nécessité d'un contenu éditorial spécifique:

"Sincèrement, je ne pense pas une seconde que les gens attendent une masse critique d'information (un volume particulier). Ils attendent surtout un décryptage de ce qu'il se passe sur le net local, augmenté d'une sélection d'information qui va justement donner de la matière à la communauté électronique locale : matière à débat, à réflexion, à rebonds... C'est en s'inscrivant dans les sujets traités en ligne localement, en apportant des compléments d'information, des réflexions nouvelles, que la presse locale peut se tailler une place en ligne."

Sur le fond, Hubert Guillaud a raison, mais on ne peut pas évacuer la question de la masse critique aussi rapidement. Le contenu local fait de l'audience, qu'il soit adapté ou non à la cible, il fait de l'audience parce qu'il est local et (pour l'instant) quasi exclusif. Et si on veut gagner de l'argent aujourd'hui sur Internet avec du contenu il faut beaucoup, beaucoup d'audience.
Cependant, il est vrai que l'on peut traiter une partie de cette question par la publication gratuite des archives du journal.

Cependant, et c'est là où je rejoins Hubert, pour se tailler une place durable sur le Net, le quotidien doit afficher un vrai engagement éditorial sur le Net. Et ne pas se contenter de capitaliser sur sa marque et son contenu éditorial traditionnel.
Et pour cela, je ne crois pas à la révolution massive au sein des rédactions des quotidiens régionaux. On ne fait pas avancer un dinosaure en le tirant vers l'avant avec une laisse. Je peux vous garantir que ça ne marche pas.

Si le dinosaure ne sait pas où il va, il ne se mettra pas à courir. Même poursuivi par la menace de l'extinction, le dinosaure ne court pas. Mais il peut faire un pas ou deux.
On peut le faire venir en lui montrant qu'il se passe des choses devant. Petit à petit. Une carotte, une lumière, une jolie dinosaurette.

Il me semble plus intéressant, dans ce contexte très critique, plutôt que de placer d'emblée les journaux face un lâcher prise industriel autant nécessaire que terrifiant, de militer pour la mise en place de produits éditoriaux nouveaux. Hors des créneaux habituels de la presse papier. Autour de la vidéo, par exemple. Des produits simples, sexy, générateurs d'audience. Des produits bons pour la marque et le moral, animés par de petites équipes de journalistes ou de prestataires, chargés de lancer des conversations, d'apporter des contenus spécifiques, des éclairages sur l'actualité, de provoquer, de surprendre, d'interpeller et de donner envie.

Cela peut aussi passer par le recrutement d'une poignée de correspondants web parmi les blogueurs locaux chargés d'animer, à leur niveau, et de façon indépendante, la conversation locale.

Cependant, il est indispensable de faire pousser cette dynamique sur le terreau une rédaction intégrée, ou de plus en plus intégrée. Avec les journalistes et les correspondants des rédactions papier qui prennent l'habitude d'envoyer des contenus pour le web, texte, photo et vidéo.

Toute la différence entre ce modèle intégré et les rédactions distinctes ou, à l'inverse, le "bi-média" qui n'a pas fonctionné à Libération, réside justement dans le fait que, si dans une rédaction intégrée, on distingue bien les fonctions, les rythmes de l'info et les contenus, on ne pose pas de barrières. Après, c'est une question d'organisation.
Un journal et sa dynamique web, ce n'est pas toujours le même métier, mais c'est bien, au fond, le même média.

Qu'en pensez-vous ?