dimanche 25 octobre 2009

Pages vues web/pages vues papier : qu'est-ce qui rapporte le plus?


Je reviens de la conférence "Outlook 2010" de l'ONA/INMA (deux associations d'éditeurs de quotidiens print et en ligne) qui se tenait jeudi et vendredi derniers à Liverpool.

J'y étais venu présenter le modèle du Post.fr, mais aussi tater le pouls du dynamisme de la presse écrite en Europe. J'avais même l'espoir de trouver de nouvelles idées. Je repars avec la vision d'une presse à deux vitesses. Mais dont la plus grande partie est encore coincée dans le virage du web. Un virage psychologique, que la crise et l'âge grandissant des éditeurs ne sont pas venus adoucir.

On a même eu droit à un discours surréaliste tonitruant sur le Papier, support d'avenir, par un éditeur flamand (De Persgroep), fraîchement entré dans la bataille, qui reconnaissait ne pas avoir de stratégie web, encore moins mobile, parce qu'il "vaut mieux être bon sur une seule chose à la fois". Le groupe s'était déjà fait remarquer en septembre en traitant les blogueurs de "poubelle de l'Internet" (ça me rappelle quelque chose)...

De l'autre côté, il y a quelques médias qui, dans leur coin, tentent de faire bouger les choses (les Polonais de Gazetta, par exemple, toujours aussi renversants). Même sur le papier ! (Et encore, les plus belles innovations de ce côté sont apportées par un jeune de 23 ans).
Mais l'ensemble manque terriblement de souffle.

Et la crise, la chute des revenus (sur le papier comme en ligne), associée au ralentissement du trafic des sites d'infos traditionnels (l'effet saturation), ont fait se replier les moins frileux sur leurs vieux réflexes.

Jusqu'à nous donner une bouillie incohérente de discours sur le constat et la stratégie à adopter:

"Le papier n'est pas mort (répétez après moi: le papier n'est pas mort), Internet ne nous fera jamais gagner d'argent. On vous a hypnotisés avec de belles paroles mais regardez: ça ne marche pas, d'ailleurs on le savait, Internet c'est la mort du journalisme et la poubelle de l'info.
A moins de vendre nos contenus que personne ne veut acheter il n'y a pas d'avenir sur le web."

Je résume un peu violemment... mais je ne suis pas loin.
Je ne résiste d'ailleurs pas à vous donner le texte d'une chanson écrite spécialement pour l'occasion par l'organisateur de la conférence, le INMA (qui dit aussi des choses intéressantes quand elle n'écrit pas des chansons) sur l'air de YMCA: "News folks, Circulation is bad... Too few ads make you sad... Will you ever feel glad..." Hum...



Bon.

Il y avait aussi du bon.

Je retiens notamment (avec les bonnes idées des Polonais, dont j'avais déjà parlé sur ce blog l'an passé), la réflexion posée par Olivier Bonsart, de Ouest France.
Pas un des plus jeunes, mais pas le plus irrationnel. Loin de là.
Histoire de faire tomber quelques idées reçues sur le web gratuit et la pub, le directeur délégué du groupe SIPA/Ouest France a interrogé ses collègues éditeurs européens et américains pour leur demander leurs résultats publicitaires sur le web et sur le print.

Et de commencer par poser la bonne question : quand on dit que le potentiel du web par rapport au print est défaillant (1 visiteur unique rapporte 1€ , un lecteur papier 10€), encore faut il utiliser les bons critères.

Or, explique-t-il, cela fait des années que l'on calcule la performance des sites web des journaux en visiteurs uniques (c'est le sacro- saint panel Nielsen/Mediamétrie) alors que les deux mesures (lecteurs/ visiteurs) sont incomparables.

Et Olivier Bonsart de proposer de comparer ce qui est comparable, c'est à dire les pages vues.

Et là, sur la base de ces informations inédites, il arrive à des résultats plus qu'intéressants:

Un journal papier moyen:

- 300.000 exemplaires, 36 pages, 70% lues/vues, en semaine

- 900.000 lecteurs par jour, 25 mintes
- 45 millions d'euros de revenus publicitaires

Un site web de journal moyen:

- 4,4 millions de visiteurs uniques, 11,7 millions de visites/ mois
- 5,4 pages vues et 6,3 minutes/ visite
- 8 millions d'euros de revenus publicitaires

Ce qui donne:

Le ratio nombre de pages vues web et nombre de pages vues papier / mois (sur la base des chiffres qu'il a pu récupérer de 12 quotidiens en France et dans le monde) est de 11% (580M de pages vues sur le papier contre 63M sur le Net). Il est de 50% pour le nombre de visites (papier: 23M visites contre 11,7M pour le web) . Et de 13% pour le temps passé.

Pour les revenus publicitaires sur le web, le ratio est de 19% par rapport au papier. Ce qui n'est pas si mauvais: il est inférieur à celui du nombre de visites, mais si on le compare aux pages vues et au temps passé, il est au dessus...

Et de conclure :

1) Les sites de journaux sont moins puissants que leur version papier.
2) Si l'on retire les petites annonces des revenus pub, le revenu par page est supérieur sur Internet que dans les éditions papier.

"Le problème, ce n'est pas la pub, mais l'audience!"

Bonne conclusion.
Maintenant, on fait comment pour monter l'audience des sites web d'info ?

(Et pour trouver une alternative aux bannières ?)

- Télécharger la présentation d'Olivier Bonsart.
- Illustration: Forum 4 Editors

13 commentaires:

chouingmedia a dit…

La question est surtout le coût de production d'une page. En le mettant en relation avec le CA généré, on peut calculer une sorte de retour sur investissement. Un intérêt tout à fait clair financièrement parlant, bien plus discutable journalistiquement parlant.

Bien que gagner de l'argent intelligement ne soit pas sale, ne serait-ce que pour pouvoir financer des sujets non rentables...

notAnumber a dit…

pour les bannières, il suffit de demander à google :D
et pour le reste, un petit targeting à la nyt/linkedin..

Jean-Christophe DIMINO a dit…

Plus encore qu'aujourd'hui, les annonceurs continueront d'investir sur le web à condition d'associer leur image à du contenu différenciant et valorisant.

Moins de bannières donc, et plus de sponsoring du genre web fiction, reportage multimédia ou carte animée. Associer les marques, les impliquer dans des projets pratiques et éditorialisés. Allonger la durée des campagnes. Les inscrire dans la durée plus que sur le volume. Jouer davantage la complémentarité avec le print et la radio...

Je ne sais pas si cela rapportera plus qu'un encart dans le journal, mais ce sera toujours plus stimulant à mettre en oeuvre.

Matthieu a dit…

Très convaincante démonstration!
Les sites d'infos innovent et fidélisent très peu, pourquoi pas proposer des API comme le NYT? Mieux s'intégrer aux réseaux sociaux comme le Huffington Post avec Facebook Connect?
Pendant ce temps là, Facebook représenterait 25% des pages vues aux US

antoinelaurent a dit…

Le trafic explosera quand tous les journaux auront des comptes twitter dignes de ce nom, des contenus en ligne attractifs et addictifs, quand les journalistes seront des pros de la narrations multimédia sans cracher sur la technique, quand...

antoinelaurent a dit…

Autre analyse de l'audience nécessaire, par Slate.com : c'est la qualité de l'audience qui compte, et selon eux, 500000 lecteurs fidèles suffiraient. Avec l'avantage de privilégier un journalisme de fond.
http://bit.ly/GC0uJ

Coquis a dit…

"Pages vues web/pages vues papier : qu'est-ce qui rapporte le plus?" La réponse (aussi intéressante soit-elle) est uniquement centrée sur les médias : qu'est-ce qui rapporte le plus aux médias ? Et qu'est-ce qui rapporte le plus aux annonceurs ? Qu'elle est l'efficacité d'une page de pub dans un magazine papier et d'une bannière sur un site ? ET Qu'est ce qui est le plus intéressant pour le consommateur : une page de pub dans un magazine ou un clique vers une offre sur une bannière ? Les agences de pub et les médias continuent de vendre la pub au kilo et comparent les choux et les salades (ou la pub papier et la pub web). Leurs discours doivent peut-être changer à ce sujet non ?

ecosphere a dit…

Je crois qu'il y a une confusion autour de la conclusion. La présentation est excellente mais quand on y parle d'audience il s'agit moins d'une course au volume qu'à la qualité et in fine à l'augmentation de la durée de session.
Si la solution consiste à augmenter indéfiniment son lectorat toute la démonstration tombe à l'eau.

Ceci étant dit, même si la demonstration est brillante la méfiance vis à vis du payant est infondée. A aucun moment l'auteur, comme beaucoup d'autres commentateurs, ne prend en compte que dans un modèle payant les données qualitatives liées au lectorat sont bien meilleures et que la publicité peut se négocier avec une plus value importante grâce au ciblage.

Bref on prend le payant comme un simple Firewall/paywall ajouté à un site gratuit. Grossière erreur.

johan a dit…

Pour être sur de comprendre le calcul des pages vues papier: tu pars du principe que l'acheteur (PQN ou PQR) refile son canard à 2 personnes en moyenne. Et que chacun de ces trois lecteurs est exposé à 24 pages par jour pendant 26 parutions, en gros: soit 24x26x900.000 =580M de pvues? Ben dis donc, qu'est-ce qu'ils lisent ces gens...

C'est plutôt bon comme raisonnement, mais j'aimerais bien savoir quels sont les journaux qu'il a utilisés comme référence: parce qu'entre Libé qui doit être lu par 7 personnes (étude Epiq) et Le Parisien (lu par 4), je suis pas sûr que les moyennes soient toujours pertinentes.

Cyrille Frank a dit…

Je suis un peu sceptique également sur les chiffres qui conduisent à cette conclusion. Quels journaux ont été analysés ? Quels sites d'info ?

Les chiffres qui servent de base à cette démo sont très étonnants : 4,4 millions de visiteurs uniques, ce n'est pas un site moyen ! C'est un leader !

D'accord avec Chouing, pour parler de rentabilité comparée, il faut non seulement regarder les revenus pub, mais aussi les coûts.

Et comme le dit bien Emmanuel, les revenus pubs sont aussi très dépendants du ciblage et du CPM moyen plus ou moins élevé.

Faire une moyenne presse/web avec des cas de figure aussi variés me semble hasardeux, sauf à élargir le spectre aux secteurs entiers...
:)

Peejay Li a dit…

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