Du self média au self marketing

A lire ce post passionnant de Denis Failly sur son blog (via "FrenchWeb.org") L'épistémologue décrypte ce que la révolution "2.0" a changé dans les modes de consommation et d'expression. Ce "2.0", synonyme d'interactivité constructive, d'autoproduction égotique et de communauté dynamique, infecte petit à petit toutes les strates de la société de consommation : média 2.0, créateur 2.0 (Eyeka), marketing 2.0, publicité 2.0, démocratie 2.0 (on l'a vu avec l'élection présidentielle) mais aussi identité 2.0 ("Googling", MySpace et Linked In).
Qu'est-ce qui est donc en train de changer ? Et comment s'adapter ? Que vont devenir les médias , que vont devenir le marketing et la publicité, dans cette prise de pouvoir, que Joël de Rosnay a appelé la révolution du pronétariat ?

Par delà les usages dits Web2.0 se dessinent des postures, des attitudes, des comportements qui irriguent peu à peu le tissu virtuel du Web mais commencent aussi à déborder dans la vie réelle (le “5ème pouvoir”) quand ce n’est pas l’inverse qui se produit (modèle de don et contre don, troc, nouvelles solidarités, proximités et actions locales, avec continuités webosphériques…)

Un "self marketing" est en gestation, constate Denis Failly :

Chacun détient pas sa présence virtuelle, ses actes, ses écrits ses productions diverses (les « Proams » ou amateurs professionnels) la possibilité d’être son propre ambassadeur, acteur de sa propre vie en maitrisant ses discours, ses promesses (mon identité, mes compétences et savoirs faire, mes ressources, mes liens, mes contacts…)

Nous passons d’une logique de marketing de l’individu (« indivisible ») à une logique de marketing de la personne (du latin « Personna » qui correspondait aux multiples masques -rôle ?- des acteurs antiques) .

Une personne aux multiples identités virtuelles et réelles, le défi étant "«d’embrasser » dans toutes sa multi- dimensionnalité ce fameux client" de plus en plus insaisissable.

Aujourd'hui, chacun peut :

"- Créer, promouvoir, son activité, ses contenus, son propre emploi, sa notoriété, son image, sa réputation
- Etre fin, moyen, chaînon de sa propre chaîne de valeur, potentiellement co-partageable
- Créer des savoirs et des concepts dynamiques, innovants intégrant le « complexe » loin des savoirs sédimentés, figés (« morts ») encore trop souvent enseignés dans les formations traditionnelles ou diffusés par des médias conformistes ou auto-répliquant.
- Etre sa propre marque : sa propre promesse, construire sa prise de parole et sa légitimité sur le Net et (...) ailleurs et la livrer aux suggestions, remarques, critiques, jugements de ses pairs ou de cibles élargies."

La vision est aussi effrayante qu'excitante. Comment (re) construire, ou plutôt, (re) définir un média, comme un journal, autour de cette révolution de l'usage ?

- Explosion des frontières du média (et donc du média?) : l'internaute est le centre des nouvelles chaînes de valeurs et systèmes de contenus.
- L'internaute devient sa (ses) propre marque(s)
- L'internaute gère plusieurs identités et réalités (communautés, Second life...).
- Il est "co"-tout (coproducteur, commentateur, communautaire...)

Une analyse à mettre en balance avec celle d'Hubert Guillaud (Internet Actu) qui constate, s'appuyant sur l'étude de Bill Tancer :

"Le talon d’achille du web 2.0 reste et demeure la faible participation des internautes : la “règle des 1 %”, qui prévaut jusqu’à présent dans plusieurs études sur les usages des services du web 2.0, dit que les 2/3 des contenus proviennent seulement d’1% des utilisateurs actifs. Et cette proportion pourrait bien baisser encore un peu à mesure que l’audience des sites participatifs augmente."

Contré par Julien Jacob (Media 2.0, Obiwi) :

"La réalité, c’est que la production de ce « petit » nombre suffit amplement à satisfaire l’audience de ces sites. Sur le contenu du service autant que sur le concept d’un site construit par leurs pairs."

L'erreur serait de faire de ce mécanisme "Web 2.0", participatif, le seul déclaratif de ces nouveaux médias (la règle est la même pour les nouveaux services). Ces derniers doivent l'intégrer, l'exploiter, l'accompagner, mais ne pas oublier de construire leur audience sur des concepts éditoriaux et/ou communautaires forts.