Une citation du publicitaire Maurice Levy, président du directoire de Publicis, et grand "gourou" de la pub, interviewé dans l'Express cette semaine."Avec l'explosion des médias, notamment électroniques, et l'hypersegmentation des publics, il est devenu très difficile de délivrer le bon message à l'ensemble des "cibles" que nous visons (...). De même que les modèles de la télévision et de la presse sont à réinventer, parce qu'en voie d'extinction, nos modèles sont également condamnés à être revus, de fond en comble".Sur quel socle?
"Il ne suffit plus, pour comprendre les grandes tendances consuméristes, d'avoir de bonnes intuitions. Citoyen du monde, le consommateur n'est plus passif, il a tout simplement pris le pouvoir. Le pouvoir de choisir à une échelle beaucoup plus grande jamais imaginée. Mais, surtout, le pouvoir d'intervenir dans le débat et d'envoyer, quand il le veut, des messages viraux susceptibles de mettre à mal ces grandes marques que l'on pensait à l'abri de tout."
Cela implique un changement radical dans la manière d'envisager la pub. Changement explosif, mais indispensable pour éviter l'implosion qui s'annonce.
Sur le Net l'évolution de la pub, malgré des investissements en hausse au détriment du papier et de la télé, n'a rien pour rassurer les annonceurs et les médias:
- Vendue au rabais
- De moins en moins efficace (moins de clics sur les pubs)
- Pas du tout adaptée à la segmentation et à la fragmentation des médias
Des pistes? L'une d'entre elles est peut-être à trouver dans ce constat: "Le consommateur a tous les pouvoir, le pouvoir d'intervenir dans le débat".
De quoi inciter les médias à densifier leurs communautés sur le Net, et à expérimenter des formats de conversation, d'interaction sincère et/ou passionnantes entre les marques et les internautes.
Une piste pour sortir de la dictature du clic, dangereuse et, à long terme, implosive...
Tandis qu'Internet continue d'effacer les règles de base du marketing en forçant les marques à une relation transparente et directe avec leurs consomateurs, la pub va devoir, de la même manière, passer de l'ère de la conviction (je touche une cible) à celle de la relation (je converse avec un individu et/ou une communauté).
6 commentaires:
"Sur le Net aujourd'hui, la situation de la pub n'a rien pour rassurer les annonceurs et les médias:
* - Vendue au rabais
* - De moins en moins efficace
* - Pas du tout adaptée à la segmentation et à la fragmentation des médias"
Je ne suis pas tout a fait d'accord puisque avec Internet les annonceurs peuvent conniatre plus facilement leurs cibles.
Faut pas aussi oublier que l'historique de notre navigation est conservé chez les grandes entreprises américaines (GOOGLE, Yahoo..) qui utilisent ces informations pour mieux cibler les clients.
> puisque avec Internet les annonceurs peuvent connaitre plus facilement leurs cibles.
oui et non : à 2 euros la bannière de pub sur de superbe sites médias je me demande si je préfère pas balancer 10 millions de bandeaux dans la nature plutôt que d'investir dans une campagne ciblée + outil CRM + expert pour découper mes familles de clients + expert pour décortiquer les résultats + expert pour monter la campagne média..
Beaucoup d'experts pour un ticket financier élevé et un Retour sur investissement incertain !...
finalement vous me mettrez 20 millions de bannières ... ! ;o))
(je taquine, désolé)
A++
céd
A lire aussi sur le même sujet "Le marketing de l'ego" de Henri Kaufman.
Belle prise de conscience de Maurice Lévy en tous cas...
Face à la multiplication des types de médias, face à la fragmentation des audiences, bâtir un discours publicitaire est plus complexe... Quel sera le message qui déclenchera l'action? Sur quel média? A qul moment? Le mix media devient labyrinthique!!! Et l'évaluation des performances, complexe. Car il n'y a pas que la pub display sur le web, ou le lien sponsorisé... Quid du marketing sur mobile, quid des réseaux sociaux, quid du guerilla marketing, etc, etc... Bon courage aux strategic planners!!! ;-)
Le consommateur à pris le pouvoir ? Quel pouvoir ? Celui de subir des incitation à consommer de toujours plus ciblé, et donc tentante...
La publicité, sur internet comme ailleurs, aujourd'hui comme avant, n'a pas simplement un role d'information sur l'existence d'un produit, mais cherche à le vendre le plus possible: et pour cela, un unique message de base fait la trame de toutes publicité: acheter et posseder tel produit vous rendra plus heureux, ou plus sur de vous, plus respecter... Et cela avec une technique presque toujours identique (hormis effectivement les systeme de liens sponsorisé dans les resultats de recherches...), technique visant à attirer l'attention, puis la fixer, et enfin marquer la memoire, afin que l'eternelle incitation à depenser de l'argent - que la plupart des spectateur de publicité n'ont d'ailleurs pas - s'infiltre dans les profondeurs de notre esprit, se loge au sein de nos plus solide desirs: consommer pour se prouver que l'on existe, que l'on est vivant, que l'on à une raison d'exister et un espoir d'être heureux grace à l'accumulation des babioles de notre société marchande...
À Montréal, le grand patron de Publicis, Yves Gougoux, a livré le même message dans un discours à la Chambre de commerce du Montréal Métropolitain. J'en ai parlé dans mon blogue www.pierre-bouchard.com.
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