Pages vues web/pages vues papier : qu'est-ce qui rapporte le plus?

Je reviens de la conférence "Outlook 2010" de l'ONA/INMA (deux associations d'éditeurs de quotidiens print et en ligne) qui se tenait jeudi et vendredi derniers à Liverpool.

J'y étais venu présenter le modèle du Post.fr, mais aussi tater le pouls du dynamisme de la presse écrite en Europe. J'avais même l'espoir de trouver de nouvelles idées. Je repars avec la vision d'une presse à deux vitesses. Mais dont la plus grande partie est encore coincée dans le virage du web. Un virage psychologique, que la crise et l'âge grandissant des éditeurs ne sont pas venus adoucir.

On a même eu droit à un discours surréaliste tonitruant sur le Papier, support d'avenir, par un éditeur flamand (De Persgroep), fraîchement entré dans la bataille, qui reconnaissait ne pas avoir de stratégie web, encore moins mobile, parce qu'il "vaut mieux être bon sur une seule chose à la fois". Le groupe s'était déjà fait remarquer en septembre en traitant les blogueurs de "poubelle de l'Internet" (ça me rappelle quelque chose)...

De l'autre côté, il y a quelques médias qui, dans leur coin, tentent de faire bouger les choses (les Polonais de Gazetta, par exemple, toujours aussi renversants). Même sur le papier ! (Et encore, les plus belles innovations de ce côté sont apportées par un jeune de 23 ans).
Mais l'ensemble manque terriblement de souffle.

Et la crise, la chute des revenus (sur le papier comme en ligne), associée au ralentissement du trafic des sites d'infos traditionnels (l'effet saturation), ont fait se replier les moins frileux sur leurs vieux réflexes.

Jusqu'à nous donner une bouillie incohérente de discours sur le constat et la stratégie à adopter:

"Le papier n'est pas mort (répétez après moi: le papier n'est pas mort), Internet ne nous fera jamais gagner d'argent. On vous a hypnotisés avec de belles paroles mais regardez: ça ne marche pas, d'ailleurs on le savait, Internet c'est la mort du journalisme et la poubelle de l'info.
A moins de vendre nos contenus que personne ne veut acheter il n'y a pas d'avenir sur le web."

Je résume un peu violemment... mais je ne suis pas loin.
Je ne résiste d'ailleurs pas à vous donner le texte d'une chanson écrite spécialement pour l'occasion par l'organisateur de la conférence, le INMA (qui dit aussi des choses intéressantes quand elle n'écrit pas des chansons) sur l'air de YMCA: "News folks, Circulation is bad... Too few ads make you sad... Will you ever feel glad..." Hum...



Bon.

Il y avait aussi du bon.

Je retiens notamment (avec les bonnes idées des Polonais, dont j'avais déjà parlé sur ce blog l'an passé), la réflexion posée par Olivier Bonsart, de Ouest France.
Pas un des plus jeunes, mais pas le plus irrationnel. Loin de là.
Histoire de faire tomber quelques idées reçues sur le web gratuit et la pub, le directeur délégué du groupe SIPA/Ouest France a interrogé ses collègues éditeurs européens et américains pour leur demander leurs résultats publicitaires sur le web et sur le print.

Et de commencer par poser la bonne question : quand on dit que le potentiel du web par rapport au print est défaillant (1 visiteur unique rapporte 1€ , un lecteur papier 10€), encore faut il utiliser les bons critères.

Or, explique-t-il, cela fait des années que l'on calcule la performance des sites web des journaux en visiteurs uniques (c'est le sacro- saint panel Nielsen/Mediamétrie) alors que les deux mesures (lecteurs/ visiteurs) sont incomparables.

Et Olivier Bonsart de proposer de comparer ce qui est comparable, c'est à dire les pages vues.

Et là, sur la base de ces informations inédites, il arrive à des résultats plus qu'intéressants:

Un journal papier moyen:

- 300.000 exemplaires, 36 pages, 70% lues/vues, en semaine
- 900.000 lecteurs par jour, 25 mintes
- 45 millions d'euros de revenus publicitaires

Un site web de journal moyen:

- 4,4 millions de visiteurs uniques, 11,7 millions de visites/ mois
- 5,4 pages vues et 6,3 minutes/ visite
- 8 millions d'euros de revenus publicitaires

Ce qui donne:

Le ratio nombre de pages vues web et nombre de pages vues papier / mois (sur la base des chiffres qu'il a pu récupérer de 12 quotidiens en France et dans le monde) est de 11% (580M de pages vues sur le papier contre 63M sur le Net). Il est de 50% pour le nombre de visites (papier: 23M visites contre 11,7M pour le web) . Et de 13% pour le temps passé.

Pour les revenus publicitaires sur le web, le ratio est de 19% par rapport au papier. Ce qui n'est pas si mauvais: il est inférieur à celui du nombre de visites, mais si on le compare aux pages vues et au temps passé, il est au dessus...

Et de conclure :

1) Les sites de journaux sont moins puissants que leur version papier.
2) Si l'on retire les petites annonces des revenus pub, le revenu par page est supérieur sur Internet que dans les éditions papier.

"Le problème, ce n'est pas la pub, mais l'audience!"

Bonne conclusion.
Maintenant, on fait comment pour monter l'audience des sites web d'info ?

(Et pour trouver une alternative aux bannières ?)

- Télécharger la présentation d'Olivier Bonsart.
- Illustration: Forum 4 Editors

Publicité: "Le consommateur n'est plus passif, il a tout simplement pris le pouvoir"

Une citation du publicitaire Maurice Levy, président du directoire de Publicis, et grand "gourou" de la pub, interviewé dans l'Express cette semaine.

"Avec l'explosion des médias, notamment électroniques, et l'hypersegmentation des publics, il est devenu très difficile de délivrer le bon message à l'ensemble des "cibles" que nous visons (...). De même que les modèles de la télévision et de la presse sont à réinventer, parce qu'en voie d'extinction, nos modèles sont également condamnés à être revus, de fond en comble".

Sur quel socle?

"Il ne suffit plus, pour comprendre les grandes tendances consuméristes, d'avoir de bonnes intuitions. Citoyen du monde, le consommateur n'est plus passif, il a tout simplement pris le pouvoir. Le pouvoir de choisir à une échelle beaucoup plus grande jamais imaginée. Mais, surtout, le pouvoir d'intervenir dans le débat et d'envoyer, quand il le veut, des messages viraux susceptibles de mettre à mal ces grandes marques que l'on pensait à l'abri de tout."

Cela implique un changement radical dans la manière d'envisager la pub. Changement explosif, mais indispensable pour éviter l'implosion qui s'annonce.

Sur le Net l'évolution de la pub, malgré des investissements en hausse au détriment du papier et de la télé, n'a rien pour rassurer les annonceurs et les médias:

• Vendue au rabais
• De moins en moins efficace (moins de clics sur les pubs)
  
• Pas du tout adaptée à la segmentation et à la fragmentation des médias

Des pistes? L'une d'entre elles est peut-être à trouver dans ce constat: "Le consommateur a tous les pouvoir, le pouvoir d'intervenir dans le débat".

De quoi inciter les médias à densifier leurs communautés sur le Net, et à expérimenter des formats de conversation, d'interaction sincère et/ou passionnantes entre les marques et les internautes.
Une piste pour sortir de la dictature du clic, dangereuse et, à long terme, implosive...

Tandis qu'Internet continue d'effacer les règles de base du marketing en forçant les marques à une relation transparente et directe avec leurs consomateurs, la pub va devoir, de la même manière, passer de l'ère de la conviction (je touche une cible) à celle de la relation (je converse avec un individu et/ou une communauté).

Ce que les médias traditionnels peuvent apprendre de Wikio

Si vous ne connaissez pas encore, Wikio est le moteur de recherche de news "web 2.0" créé par Pierre Chappaz.
La semaine dernière, Wikio a lancé Wikio Shopping. Evolution naturelle pour le fondateur du comparateur de prix Kelkoo mais aussi première pierre du modèle économique de Wikio.
Wikio Shopping est un moteur de recherche d'infos sur les produits high-tech : "il propose plus de 30 000 références high-tech, de toute l'information utile qu'il s'agisse de tests, d'avis consommateur, de news, d'infos exclusives issues des forums, de photos, de vidéos, de prix ou encore de marchands et de codes promo..."
Wikio Shopping exploite la mine de contenus éparpillés sur le Web par la communauté des blogueurs, celle des forums, ainsi que des médias et de sites marchands: "sur le Nikon D80 par exemple, ce ne sont pas moins de 38 tests, 10 avis, 135 news, 2 info forums, 19 vidéos, 34 photos et les prix de 24 marchands qui vous attendent", promet-on sur le blog de Wikio.

Enfin, last but not least : Wikio lance un concurrent à "google adsense". "Wikio affiliate" est un outil de publicité à installer sur son site Web ou son blog : "grace à (sa) technologie de catégorisation dynamique, (Wikio affiliate est) en mesure d'afficher des liens marchands en rapport avec le contenu de vos posts."
La boucle est (presque) bouclée.

Quels enseignements les médias traditionnels peuvent-ils, doivent-ils tirer de l'expérience Wikio ?

Cette dernière met en fait le doigt sur nos principaux blocages :

1- Nous avons encore du mal à nous centrer sur autre chose que ce que nous croyons être notre métier de base : la distribution de contenus.
Ce que nous apprend Wikio c'est qu'il y a également un immense intérêt à rassembler, aggréger, ce que la communauté et les autres médias produisent déjà sur le Net. Les médias traditionnels peuvent y apporter deux valeurs ajoutées : le tri et l'animation.

Qu'est-ce que cela signifie ? Qu'il faut prendre Internet pour ce qu'il est : un espace communautaire et interactif. Au lieu de se centrer sur la distribution de leurs contenus, les médias devraient se centrer d'abord sur l'interactivité (la richesse du site vient de ce que les internautes y font) et la communauté. Ce n'est pas (surtout pas) abandonner l'un pour l'autre, c'est fonctionner différemment.

Cette stratégie présente quatre avantages : elle coûte moins cher, elle permet la mise en valeur d'un contenu gratuit mais à forte valeur identitaire. Elle répond en partie aux craintes sur le cannibalisme papier/web. Enfin, elle participe à la création non seulement d'une communauté, mais surtout des mécanismes interactifs qui lui permettront de développer de nouveaux services et donc de nouveaux modèles économiques.
Que faire d'une communauté qui participe et donne son avis ? Wikio a trouvé une réponse avec Wikio Shopping.

Capitaliser sur la communauté et l'interactivité est difficile à comprendre pour les responsables marketing des médias, parce que ça ne rapporte pas forcément de l'argent tout de suite et/ou (les deux sont souvent liés) parce qu'on ne sait pas faire. C'est la raison pour laquelle on a tellement critiqué MySpace et YouTube. Et c'est aussi sans doute pourquoi la presse nationale (Libération) et locale a abandonné le marché des sites de rencontres à des pure-players comme Meetic.

2- Cela pose à nouveau la question des modèles économiques du Web pour les médias, coincés dans une équation quasi insoluble : des contenus qui coûtent cher et des modèles économiques (vente de contenu ou publicité) pas encore prêts.
Se centrer sur la communauté et l'interactivité signifie également travailler sur de nouveaux modèles économiques. Or, les journaux ne disposent pas des équipes capables de comprendre et d'exploiter ces nouveaux marchés.

3- Même problème pour la publicité. Les régies internes sont rarement calibrées pour aller chercher de la pub pour le Net : il faut travailler en spécificité, et comprendre la logique spécifique d'Internet. Il y a peu de solutions. Faire appel à une agence, ou créer une équipe dédiée, tout en travaillant sur l'intégration.
Mais je ne comprends toujours pas pourquoi la presse, et en particulier la presse locale, n'a pas encore lancé un concurrent de Google Adsense/adwords. Ce que vient de faire Wikio.
Un journal local qui créerait son propre moteur de publicité locale payée au clic et aux mots clefs aurait à sa disposition un outil qui permettrait aux petits annonceurs locaux de créer eux-mêmes, en un clic, leur publicité sur le site. La solution serait également proposée aux sites locaux, par affiliation.

Qu'en pensez-vous ?

(Sources : Blog Wikio, Journal du Net)