Google veut révolutionner l'info payante: mais que vendre ?

Oubliez l'Apple Keynote d'hier soir (toujours rien sur l'Apple Tablet...), cette semaine, c'est Google qui fait l'événement. Et en mettant justement les pieds dans l'un des bastions les plus prometteurs d'Apple: le micropaiement.

Que propose Google ?
Tous les contenus doivent être accessibles, continue de plaider le géant américain, mais cela ne veut pas dire qu'ils doivent être gratuits.
Google va donc proposer dès l'année prochaine un système de micropaiement aux internautes.

Cherchez avec Google, payez avec "Google Checkout" (le nom de ce nouveau service).

Les applications envisagées iront de l'abonnement mensuel, à l'achat à l'unité jusqu'au paiement de packs de contenus émanant de plusieurs publications. Par exemple: un Top 10 des contenus éco du jour.

Comme Apple avec AppStore, ou comme avec son propre "Android Market" (le service d'applications mobile de Google) Google prendra 30% sur ces transactions.

Cette annonce, qui est en fait une réponse à une requête lancée par la NAA (Newspapers Association of American) sur la monétisation des contenus des journaux sur Internet, pourrait bien annoncer une vraie révolution.

Pourquoi ? Parce que le modèle du tout gratuit sur Internet est en crise.
Mais surtout parce que la proposition émane de Google. Et que Google est l'une des rares firmes (avec Apple sur le mobile) à pouvoir proposer un système unitaire de micro-paiement = Google organise l'information sur Internet, Google démocratise le système du "single-sign-on" (un seul compte pour plusieurs services), demain Google proposera le système de paiement sur les contenus qu'elle organise.

Voici le document envoyé par Google à la NAA:

Google's proposal to the Newspaper Association of America

J'avais déjà évoqué ce débat du gratuit/payant il y a trois ans sur ce blog, à la suite d'une discussion que j'avais eu en juin 2006 avec Nathan Stoll, le patron de Google News, à l'issue d'une conférence. Il nous disait: "Je ne suis pas pour le tout gratuit. Si payer est pratique pour les gens, alors il faut faire payer. Mais rien ne bougera tant que payer 1$ sur Internet sera compliqué pour le client".

Je n'ai pas changé d'avis.

Si Google démocratise le micro-paiement, et l'inclut de façon "indolore" dans le parcours de recherche de l'internaute, il y a fort à parier que cela entraînera une nouvelle mutation de l'écosystème de l'info.

Une question demeure : que peut-on vraiment vendre ?
Le parallèle avec iTunes a ses limites. Un morceau de musique est un contenu indivisible, qu'il faut pirater si on veut l'écouter sans payer, et dont on profitera toute sa vie. Une info, c'est beaucoup moins concret. Une info, une fois qu'elle est entrée dans le domaine public, perd sa valeur et peut être partagée gratuitement sans passer par la case copier-coller. Difficile de la vendre, même avec un système aussi "indolore" que le micro-paiement.

Le modèle payant dominant aujourd'hui est celui de l'abonnement premium. Un vrai come-back, même s'il a plus de dix ans.
Mais il relève en fait du modèle "freemium": il ne repose pas spécifiquement sur la vente de contenus mais plutôt l'appartenance à un club, le soutien à une cause, l'achat de services.
On crée du trafic en mettant à disposition gratuitement des contenus, et on fait payer des services.

Mais pas, à proprement parler, de vente de contenus d'info.


Y-a-t-il d'autres pistes ?
Revenons à la révolution Apple, qui semble se faire couper l'herbe sous les pieds avec le projet de Google.

Sur quoi repose cette révolution ? Avec le iPhone, Apple a bouleversé l'écosystème de l'info sur mobile. Et donc de l'info online puisque la mobilité est la prochaine étape du Net.

Revoyons ces étapes :
1- Années 90: l'ère WWW. L'info est organisée en rubriques sur le site Internet du média
2- Années 2000: l'ère Yahoo. L'info est rassemblée non plus sur des sites mais sur des portails
3- Années 2002-2008: l'ère Google et le web 2.0. L'info est fragmentée et s'organise autour des contenus organisés par Google.
4- Années 2010: l'ère iPhone et NetPC. L'info s'organise autour des applications téléchargées sur votre device mobile (Net PC, iPhone ou GooglePhone).

On pourrait s'amuser à faire un classement des médias pour voir à quelle étape ils sont restés... Et vous, à quelle étape vous situez vous ?

L'étape 4, c'est donc celle de l'application.
Elle s'est démocratisée avec l'iPhone et Android. Elles sont en train de se développer sur les Net PC. C'est l'une des grandes idées de Jolicloud (par Tariq Krim, fondateur de Netvibes), dont la version béta vient d'être lancée.

Et l'on se rend compte que ces applications se vendent plutôt bien, grâce au micro-paiement d'Apple (le modèle iTunes) et qu'elles vont également permettre (depuis cet été) d'acheter en un seul click des services et des contenus.

Et si nous pensions les contenus d'info de demain comme des applications ? A quoi pourrait ressembler une appli-documentaire, par exemple ?

Nous n'avons pas fini de re-penser l'info sur le réseau.

Que (ou qui) peut-on faire payer pour sauver la presse écrite sur le web ?

La crise aurait-elle sonné le glas du gratuit ?
Après la révolution du web 2.0 qui, faute d'avoir apporté un modèle économique, s'en est allée en bouleversant les usages, la crise économique achève de semer un vent de panique dans les médias.

1- Aux US, les journaux mettent la clef sous la porte, tandis qu'en France la PQN n'est pas loin du dépôt de bilan généralisé (aujourd'hui c'est à celui qui tiendra le plus longtemps, jusqu'à ce que le concurrent s'effondre...). Rien à faire: on peut réduire les coûts, mais fabriquer et distribuer un journal coûtera toujours trop cher face à l'érosion chronique de la diffusion.

Et la pub ?
2- La pub s'effondre partout! Même sur Internet où l'on prévoit une baisse de 5% en 2009 aux USA. Du jamais vu.

3- Pire: le marché du display (la pub sur bannières), dominant chez les médias, est en crise. Inspiré du modèle du papier, qui fait reposer ses tarifs sur la rareté des emplacements, le display web ne peut que marquer contre son propre camp: sur le web, pas de rareté, mais des millions de pages. D'où l'effondrement des tarifs...

Face à cet ouragan, qui pourrait pousser les médias à être créatifs, à chercher à faire "le pas de côté" au lieu de courir après des dollars en pénurie, certains ressortent déjà les vieux démons.

- Et si on faisait payer nos contenus ?

Le débat n'est pas nouveau, mais il s'était essoufflé, tranché par les faits...
Il est revenu petit à petit sur la table. Sans doute avec cette déclaration du directeur du NY Times laissant entendre qu'il y avait "une discussion animée et très sérieuse au sein du Times sur la manière d'obliger le consommateur à payer pour ce que nous produisons", après avoir abandonné Time Select en 2007, faute de rentabilité.

On apprend même que les patrons des grands journaux américains se seraient rencontrés en secret au mois d'avril dernier, afin d'unir leurs forces pour: 1) Faire payer leurs contenus. 2) Faire payer Google qui distribue leurs contenus. 3) Comment reprendre le contrôle des petites annonces, trustées par le gratuit Craiglist... Non, non, nous ne sommes pas en 2006!

On semble presque oublier que les expériences dont on parle ont déjà été tentées par les médias, sans succès. J'avais dressé sur ce blog un état des lieux assez précis sur la question... en novembre 2006.
(On pourrait y ajouter le cas de Médiapart qui, après un an d'existence, en est à 14.000 abonnés à 9$/ mois, et espère atteindre les 40.000 d'ici 2011 pour atteindre le point zéro. Pas simple.)

Alors, qu'est-ce qui a changé depuis 2007 ? Le public serait-il plus mûr ? Y-a-t-il eu des études à ce sujet ? De nouveaux arguments ?
Non. Nous en sommes pour l'instant encore au stade de l'incantatoire: la pub (telle que nous la pratiquons) ne suffit plus, les contenus de la presse (tels que nous les produisons) coûtent cher, il faut faire les faire payer. Hadopi style...

Jeff Jarvis, qui ne croit pas au modèle payant actuel, lance sur son blog une réflexion pour recueillir des données et se faire enfin une idée sur le nouveau buzz du moment (traduction en français sur Rue89). Parmi elles, les calculs rapportés par Martin Langeveld (pour qui ça ne "colle pas") et la feuille excel multi-scénarii proposée par Jeff Mignon (pour qui faire payer les contenus sur le web ne permettra pas de couvrir tous les frais d'une rédaction) (remarquez, la pub non plus...).

Alors, où sont les solutions ? Qui a raison ?

Et si on prenait le modèle à l'envers ?
Posons un scénario à la Jules Vernes: imaginons le futur... imaginons que tous les journaux du monde entier se mettent d'accord pour mettre tous leurs contenus derrière un mur payant. Dehors Google! Que se passerait-il ? Peer to peer ! Blogs ! Qu'est-ce qui empêche un blogueur de reprendre (sans la copier) un info produite par un média ? On ne peut pas forcer l'usage. On peut en générer de nouveaux, mais on ne peut pas aller contre.

Oui mais: mon info coûte cher à produire! Certes, mais quelle valeur a-t-elle quand tout le monde peut la partager sur Internet quelques secondes après qu'elle soit devenue publique ? Quelle est la valeur d'une info?
Avant de parler de faire payer, il faut donc repenser l'info.
On parle de faire payer des "contenus", comme si le web était un simple support au même titre que le papier. Internet n'est pas un support, c'est un réseau. Internet, c'est justement la fin du contenu tel qu'on le concevait !

Ecrit avec la participation de l'audience, remis à jour au fil de la journée, construit à partir de liens provenant d'autres contenus, même la notion de copyright est bouleversée: sur Internet, le contenu devient process. Il devient "open-source". Comment je vends ça ? Qu'est-ce que je vends, en fait ?

Alors, quelles solutions ? Pas de solutions, mais des pistes d'expérimentation. La clef : ne parlons plus de contenus, mais d'usages !

1 - Le contenu est un process, le journalisme aussi: l'info sur le web se construit en réseau, avec d'autres journalistes mais aussi des non-journalistes (témoins, experts, relais...). Si, sur Internet, on remplace la traditionnelle "rédaction" par la communauté, peut-on demander à cette communauté de payer ses journalistes à l'acte ? David Cohn expérimente en ce moment avec Spot.us un modèle où le journaliste indépendant propose son idée de reportage et se fait payer par les lecteurs en amont sous forme de "don". Ici un exemple intéressant de reportage financé à 550$ par la communauté et réalisé en collaboration avec des médias locaux. Info en réseau... On ne vend pas qu'un contenu, mais une personnalisation interactive, une participation au process.
2- Si ne vend pas le contenu, je peux travailler sur la communauté: que puis-je lui vendre ? Quels services ? Quels contenus gratuits pour attirer vers quels services payants (coaching, newsletters, avantages, paris en ligne...), ? Est-ce que la force de ma marque me le permet ? Comment je fais payer ?
Organiser les communautés, voilà un nouveau rôle pour les médias, avec à la clef des modèles à expérimenter.

3- Repenser la pub, quand même: sur Internet, l'annoncer devient son propre média et interpelle directement les communautés: souvent via de nouveaux relais (les blogueurs). Ou, mieux, en créant ses blogs comme l'explique le fondateur de "The Company Blog": l'annonceur ne parle pas de ses produits, mais de sujets dans son domaine de spécialité. Une marque de supermarchés, par exemple, qui crée son site de recettes de cuisine... Il génère du bon référencement avec du contenu de qualité...
4- Enfin: le papier n'est pas mort, il est juste mal pensé! Le papier reste un support prestigieux, affectif. J'ai déjà évoqué tout l'intérêt que je portais au reverse publishing sur ce blog: on fédère la communauté sur le Net avec un média participatif et l'on finance l'opération avec un hebdo papier, financé par la pub ou payant...
On peut aussi faire de l'argent en publiant un livre reprenant les contenus d'un bon blog.

Ce ne sont que quelques pistes. D'autres idées ?

(Illustration: 7is7.com)

Presse en ligne : le payant est-il payant ?

A lire ici, l'excellente analyse de Jeff Mignon sur les stratégies contenu gratuit ou contenu payant pour la presse en ligne. J'étais justement en train de préparer un post sur le sujet, histoire de mettre un peu de raison et de chiffres dans un débat trop souvent irrationnel. Jeff apporte un certain nombre de données parlantes. Elles confirment les chiffres que j'avais de mon côté.

La vente du contenu en ligne rapporte-t-elle de l'argent ?
La vente de contenus en ligne rapporte aujourd'hui entre 2000 et 20.000 euros par mois, calcule Jeff.
- Pour ce que j'en sais, les chiffre d'affaires des quotidiens régionaux les plus actifs dans ce domaine vont en effet de 15.000 à 17.000 euros par mois sur le contenu payant. Certains , par contre, plafonnent à 1500 euros pas mois.
Lorsqu'ils conservent une partie gratuite (sur la grande locale par exemple), les sites des journaux locaux n'enregistrent pas forcément de chute de leur audience. Mais elle progresse en général moins que les autres, lorsqu'elle progresse. Par contre, ceux qui on basculé tout leur contenu en ligne ont vécu des baisses très fortes, entre 60 et 70%.
- De son côté, le Monde, qui met l'essentiel de son contenu gratuitement en ligne, enregistre une bonne audience. Et fait également du chiffre d'affaires sur sa version abonnés (qui fournit essentiellement des services supplémentaires plus que du contenu) : 2,8 millions d'euros par an.
- Un exemple édifiant, présenté lors de la World Digital Publishing Conference de Londres jeudi dernier : celui du Irish Times qui, avec ireland.com a misé sur le payant. La situation est idéale : la marque presse la plus connue du pays, le nom de domaine le mieux référencé d'Irlande (trouvez mieux qu'ireland.com en Irlande !). Au départ, le site fournissait news et email gratuits. En 2001, ils ont réalisé une enquête auprès des internautes leur demandant s'ils étaient prêts à payer pour un service premium. 10% ont répondu oui. Mais quand le site est passé payant, seuls 3,5% ont accepté de payer ! Résultat : une chute de 76% du trafic. On est passé de 25 millions de pages vues en 2001 à 6 millions en 2002. En 2006, le trafic est remonté à 15,5 millions. Ce qui fait toujours une perte de près de 50% depuis 2001. L'abonnement entre pour 63% dans le CA du site, la pub 22%, les services 9% et la vente de contenu 3%. Aujourd'hui, le site atteint à peine le seuil de rentabilité. La seule marge de progression qu'envisage ireland.com aujourd'hui, c'est la pub : "Nous devons l'augmenter de 40%". Oui, mais comment ?

Quelle est la marge de progression pour la vente de contenu en ligne ?
C'est en fait la vraie question. Une fois que vous avez atteint un certain volume d'abonnés, comme dans tous les marchés, la courbe se tasse. Pour les journaux qui ont réussi à atteindre 200.000 euros de CA par an, la question est la suivante : comment faire évoluer ce chiffre ?
La réponse, c'est la publicité. Mais au prix où elle est aujourd'hui vendue sur Internet (très faible), le seul moyen de gagner de l'argent avec la pub, c'est de faire du volume. Et le volume se fait avec les faits divers et la petite locale (qui capte en général plus de la moitié du traffic lorsqu'elle est gratuite).
L'enjeu du volume n'est d'ailleurs pas seulement sur les pages vues, il est sur la communauté que vous êtes capable de fédérer sur Internet.

Ceux qui ont mis tout le contenu gratuit en ligne gagnent-ils de l'argent ?
Les quotidiens régionaux le Bien public, de la Nouvelle République , de la Dépêche du midi, ou de Ouest France publient leur locale gratuitement sur le Net. Pour ce que j'en sais, leurs chiffres de progression sont beaucoup plus importants. Ce qui est logique. La question c'est : est-ce que cette stratégie permet de dépasser, ou de prévoir de dépasser chiffre d'affaires qui aurait réalisé si on avait choisi l'option de la vente de contenu ? La réponse est oui.
En terme d'audience : le Bien Public, par exemple, a enregistré une progression de +40% de ses pages vues en septembre 2006. Et + 20% de visiteurs uniques. Le prix du CPM (coût pour 1000 pages vues) sur la pub locale est autour de 20 euros (4 euros en moyenne), et il n'y a quasiment jamais de ristourne. Le CA et la fréquentation sur les petites annonces en ligne ont également progressé.
Et en terme de chiffre d'affaires : le BP gagne de l'argent, son chiffre d'affaires est en progression constante. Et ses prévisions pour 2007 sont impressionnantes.
Le Vorarlberg Nachrichten, quotidien régional autrichien, qui fournit tout son contenu gratuit en ligne, gagne de l'argent sur Internet. Son audience sur sa région est supérieure à celle de Google. Internet représenterait 10% de leur CA. Leurs prévisions seraient de passer à 20% en cinq ans. C'est énorme.

Ceux qui ont mis leur contenu gratuit en ligne perdent-ils des lecteurs ?
Il est assez difficile de répondre à la question, puisque l'ensemble de la presse perd des lecteurs. La Provence, par exemple, n'a pas de site Internet, n'a pas non plus de concurrence en terme de news sur Internet, et perd beaucoup de lecteurs.
Ce que l'on constate, c'est que ceux qui ont mis leur contenu en ligne n'ont pas perdu plus de lecteurs au moment où ils l'ont fait. Certains sont en baisse, mais pas plus qu'ailleurs. Ouest France, qui distribue son contenu gratuitement sur le Net (bien qu'à travers maville.com), tout comme La Nouvelle République du Centre, présentent des ventes globalement stables.
Il n'existe à l'heure actuelle aucun chiffre attestant de la cannibalisation du papier par l'Internet.
Pour l'anecdote, le quotidien local américain "New York Post" qui publie son contenu gratuitement en ligne également, vient d'annoncer une progression de ses ventes de 5%.

La tendance est-elle au payant ou au gratuit ?
Après avoir été au tout gratuit, puis au tout payant, puis au gratuit avec couche payante, elle revient aujourd'hui au gratuit : au Royaume-Uni par exemple, où la presse est très dynamique sur le Net, 43% des journaux ne fournissent pas de contenu payant en ligne et n'ont pas l'intention de le faire, 37% le font, et 20% ont l'intention de le faire. En 2004, 18% des journaux seulement ne faisaient pas payer et n'avaient pas l'intention de le faire, 58% étaient sur un modèle payant et 24% avaient l'intention d'y passer.