Médias : le web sert-il vraiment à quelque chose ?

A entendre quelques patrons de médias au fil de mes rencontres ou interventions en conférence, c'est le sentiment qui domine. Puisqu'il semble acquis (sic) que le web ne servira pas à financer les budgets déficits des journaux ou les budgets des télés, ni même à remplacer le modèle, j'ai la nette impression que la tendance en France dans les médias est au repli. Et qui dit repli, dit pas d'investissement véritable. Pire: pas d'innovation. No future le web ?

Ce que j'entends :

1) "Il n'y a pas de modèle économique viable pour les médias sur Internet. Un visiteur unique rapporte dix fois moins qu'un lecteur. "

2) Donc : "Ne perdons pas d'argent sur le web, il n'y aura pas de retour sur investissement. Le web reste un complément, mais n'a pas à être au coeur de la stratégie."

3) Ce n'est pas nouveau mais ça revient très fort: "Tout ça c'est la faute à Google qui se fait de l'argent sur nos contenus. Google doit payer." Ou: "On va bloquer Google qui ne pourra plus indexer nos infos".

4) "Le Kindle d'Amazon c'est l'avenir de la presse écrite: Il faut juste attendre que ça se démocratise et on pourra à nouveau vendre nos journaux sur Internet."

5) "Le mobile est un réseau beaucoup plus viable que le web: il y a de vrais espoirs de modèles économiques puisque l'on peut faire payer les gens sans douleur, comme sur iTunes".


La réalité:

1) No pub ? Il y a plusieurs idées reçues et contre-vérités dans ce message.



- Oui, si l'on compte en visiteur unique, en passant du lecteur à l'internaute, la recette annuelle est divisée par 20.

- Non, si l'on compte en pages vues. Les calculs d'Olivier Bonsart de Ouest France montrent qu'une page sur le web rapporte plus qu'une page papier. Le problème c'est le trafic, pas assez important. Ce qui ne résout pas le problème, mais permet au moins de relativiser.

- La pub traditionnelle sur Internet est ringarde et inintéressante. Les agences et les régies pub bloquent sur ce modèle (le fameux "display") depuis des années et n'ont pas fait leur révolution, alors que de plus en plus d'annonceurs sont aujourd'hui prêts à se bouger. Il y a encore énormément à expérimenter sur Internet: transformer les marques en média, jouer les médias sociaux, faire du participatif maîtrisé, faire du clef en main, inventer inventer inventer. Mais qui osera bousculer les toutes puissantes agences ?

2) No future ? Arrêtons de considérer Internet comme un média.



Internet est une manifestation du réseau digital, dans lequel nous devons aujourd'hui inclure le mobile. Les médias doivent se mettre en réseau, mettre la digitalisation des contenus et des process au coeur de leurs stratégies. Et envisager les modèles économiques comme un ensemble. Considérer le réseau comme un accessoire, c'est signer son arrêt de mort, son bannissement de la sphère du consommateur et de l'annonceur.

3) No Google ? En 2009, la presse se cherche encore des coupables. Au lieu de s'inspirer du modèle Google, elle en fait un bouc-émissaire.



Ce mois ci Ruppert Murdoch (Wall Street Journal, Fox...) a menacé Google de ne plus rendre les contenus de ses médias accessibles par le moteur de recherche, qu'il traite de pilleur. Réponse de Google : pas de problème!
Suicide mode d'emploi...

4) No free model ? Autre option, très "Murdoch Style" aussi: faire payer les contenus actuels. Aucun modèle grand public ne fonctionne réellement, mais tout le monde en parle. Tout le monde travaille dessus. C'est évidemment très compliqué. Même Murdoch temporise...



Ce n'est pas le principe du payant qui pose problème. On peut faire payer des tas de choses sur le web, à commencer par des services. Le problème, c'est de vouloir faire payer l'info: dans un environnement où toute info est publique et accessible gratuitement (chez l'émetteur de l'info ou ailleurs) en 30 secondes, quelle est la valeur de l'info ? Que faire payer ?

En France, j'ai vu passer des projets, parmi les sociétés de journalistes, qui me font hurler de rire frémir: "Les éditeurs de presse pourraient s'accorder, au sein des associations professionnelles nationales et internationales, pour renoncer collectivement à la gratuité de l'information en ligne." Help !



La solution finale (si j'ose dire) ? Le e-paper. Là, c'est sûr, les gens vont enfin acheter le journal!
Pour preuve: le succès du Kindle d'Amazon (très relatif, aucun chiffre n'est disponible), lancé récemment en France.
Miracle en vue ?
Le problème est encore celui de la valeur de l'info, donc de son prix. La valeur d'une info, même présentée sous la forme d'un journal traditionnel sur un écran agréable, n'est pas comparable à celle d'un livre numérique dont le contenu reste (pour l'instant) difficilement soluble sur le réseau .

5) No web ? Ah, le iPhone! Le graal des patrons de médias ! D'abord parce qu'ils ont enfin entre les mains un objet qu'ils comprennent. Le iPhone est à l'Internet ce que la Wii a été au jeu-vidéo. C'est l'émergence d'une économie des "casual" internautes. Tout le monde comprend la Wii, même les séniors.



Le mobile va en effet bouleverser l'écosystème de l'info parce qu'il accélère les logiques du réseau, mais aussi parce que l'outil est beaucoup plus proche de l'utilisateur, beaucoup plus accessible que l'ordinateur.
Il est vrai que les mobinautes paient facilement les applications iPhone. Pour autant, ce n'est pas un modèle en soi, ni un modèle unique.
Et les usages mutent à vitesse Grand V sur le mobile. Pour l'instant, une appli par média. Demain: à nouveau les agrégateurs ?

Et vous, vous en pensez quoi ?

Soitu.es: Les sites d'infos meurent aussi

Je trouve cette image terrible. Il s'agit de la rédaction du pure player espagnol d'infos Soitu.es, qui a fermé ses portes aujourd'hui, le 27 octobre 2009.

Elle me rappelle celle-ci:

La salle de rédaction du Rocky Moutain News, le quotidien régional de Denver, qui a cessé d'imprimer le 27 février 2009.
Même malaise. Mêmes visages dans le vide.
La différence entre les deux médias, c'est que le second était devenu le symbole d'une vieille presse à la dérive, fauchée par la révolution du web et par la crise.

Le premier représentait l'avenir. L'info sur le web, innovante, en prise avec sa communauté.

Je me souviens des fondateurs de Soitu.es. Ils étaient passés dans les locaux du Post.fr, au Monde Interactif, pour voir comment nos journalistes travaillaient avec les internautes. Ils n'avaient pas encore lancé Soitu. C'était fin 2007.
Beaux sourires. Beaux visages.

Ce qui est terrible dans cette image c'est qu'elle nous montre que la révolution qui, 600 après Gutenberg, frappe le monde de l'information, ne fait pas que des morts du côté du papier. Elle tue aussi les initiatives web. Et elle continuera de le faire.
Parce que les modèles économiques ne sont pas encore calés. Qu'il faut du carburant pour tenir dans cette phase indispensable d'innovation.
C'est ce dont les amis de Soitu.es ont manqué.

Le site était financé par le groupe bancaire BBVA, lui aussi touché par la crise, rappelle Pierre Haski sur Rue89. Gumersindo Lafuente, directeur de Soitu.es, a regretté de ne pas avoir réussi à convaincre l'établissement bancaire d'un principe important :

« Des projets qui naissent dans des secteurs nouveaux à un moment troublé nécessitent de la patience pour trouver leur place. »

Oui, il faut du temps. Entre 3 et 6 ans pour un média en ligne pour être rentable. Lancer des projets. Expérimenter et combiner les modèles économiques, se tromper, corriger, avancer.

Il faut aussi et surtout de la compréhension (j'allais dire une "vision") de la part de ses actionnaires. Mais en ces temps de crise plus qu'avant, la tendance dans les médias est à l'irrationnel et au repli sur soi.

C'est terrible parce que des journalistes se retrouvent au chômage. Terrible parce que le repli sur sa marque ou sur les vieux modèles ne fait que retarder le moment fatidique. Et qu'à ce moment là, quand les dernières gouttes de carburant auront été gaspillées par les groupes de presse, il n'y aura aucune alternative pour prendre le chemin du nouveau monde qui se dessine.

C'est aujourd'hui qu'il faut y croire.
Un ami consultant me confiait hier: "Je trouve les patrons de presse terriblement déprimants".

Publicité: "Le consommateur n'est plus passif, il a tout simplement pris le pouvoir"

Une citation du publicitaire Maurice Levy, président du directoire de Publicis, et grand "gourou" de la pub, interviewé dans l'Express cette semaine.

"Avec l'explosion des médias, notamment électroniques, et l'hypersegmentation des publics, il est devenu très difficile de délivrer le bon message à l'ensemble des "cibles" que nous visons (...). De même que les modèles de la télévision et de la presse sont à réinventer, parce qu'en voie d'extinction, nos modèles sont également condamnés à être revus, de fond en comble".

Sur quel socle?

"Il ne suffit plus, pour comprendre les grandes tendances consuméristes, d'avoir de bonnes intuitions. Citoyen du monde, le consommateur n'est plus passif, il a tout simplement pris le pouvoir. Le pouvoir de choisir à une échelle beaucoup plus grande jamais imaginée. Mais, surtout, le pouvoir d'intervenir dans le débat et d'envoyer, quand il le veut, des messages viraux susceptibles de mettre à mal ces grandes marques que l'on pensait à l'abri de tout."

Cela implique un changement radical dans la manière d'envisager la pub. Changement explosif, mais indispensable pour éviter l'implosion qui s'annonce.

Sur le Net l'évolution de la pub, malgré des investissements en hausse au détriment du papier et de la télé, n'a rien pour rassurer les annonceurs et les médias:

• Vendue au rabais
• De moins en moins efficace (moins de clics sur les pubs)
  
• Pas du tout adaptée à la segmentation et à la fragmentation des médias

Des pistes? L'une d'entre elles est peut-être à trouver dans ce constat: "Le consommateur a tous les pouvoir, le pouvoir d'intervenir dans le débat".

De quoi inciter les médias à densifier leurs communautés sur le Net, et à expérimenter des formats de conversation, d'interaction sincère et/ou passionnantes entre les marques et les internautes.
Une piste pour sortir de la dictature du clic, dangereuse et, à long terme, implosive...

Tandis qu'Internet continue d'effacer les règles de base du marketing en forçant les marques à une relation transparente et directe avec leurs consomateurs, la pub va devoir, de la même manière, passer de l'ère de la conviction (je touche une cible) à celle de la relation (je converse avec un individu et/ou une communauté).

Médias: après le portail d'infos, le canon à infos

Il y a plus d'un an, nous étions déjà dans l'ère de la fragmentation de l'info: celle de la toute puissance des algoryhtmes des moteurs de recherche qui torpillaient la traditionnelle hiérarchisation de l'info.

Avec le RSS et l'apparition des tags (recherche sémantique), c'est la segmentation de l'info qui a pris le relais: avec pour conséquence l'hyperpersonnalisation et le fameux phénomène de la longue traine (graal de tous les acteurs de l'internet, mais tellement compliqué à financer).

Aujourd'hui, les médias doivent faire face à une nouvelle étape dans la révolution des usages: la nomadisation de l'info. C'est la suite logique et dynamique des deux précédents phénomène.

Qu'est-ce que l'info nomade ?

C'est une info qui abandonne progressivement non seulement la notion de support physique exclusif (papier, pure web, télé, mobile) mais surtout celle de support média envisagé comme un tout packagé (un site d'infos par exemple). C'est une info qui, parce qu'elle est segmentée, va venir toucher et interagir directement, immédiatement, avec son lecteur.
Ce qui laisse entrevoir beaucoup d'opportunités, mais pose également beaucoup de problèmes.


La fragmentation brise les modèles

Les nouveaux sites d'infos qui débarquent sur le marché, connaissent tous, à des échelles variable, cette dislocation des modèles fondamentaux de publication: Chez de nombreux pure-players, notamment, seuls 20% de leurs lecteurs arrivent chez eux via la page d'accueil du site. Le reste du "lectorat" débarque directement sur les articles via les moteurs de recherche, les flux RSS, les widgets, les blogs ou les agrégateurs.
Chaque contenu devient alors une nouvelle "Une", un espace autonome de distribution.


Après le portail d'infos, le canon à infos

Conséquence : aux débuts de la fragmentation de l'info, il était coutume de conseiller aux médias de passer du simple site traditionnel à la maîtrise des points d'engorgement (des points de passage des lecteurs sur telle ou telle thématique). A l'ère du portail et des sites univers (locaux ou thématiques), on rassemblait alors l'info fragmentée en chaînes pour créer des noeuds de concentration de trafic.

On parlait, certes, déjà de moteurs d'information: une marque produisant une info multi-supports selon l'heure de la journée et son lectorat. Mais on ne sortait guère de la notion de support packagé: un journal sur papier, un site d'infos sur le web, un espace services sur mobile...

Aujourd'hui, la question n'est plus tant de façonner ces points d'engorgement que de parvenir à placer l'info sur les trajectoires de plus en plus aléatoires du lecteur.
Et, surtout, d'embarquer le plus de valeurs possibles (infos, marque, pub...) sur ces micro-contenus.

Il faut, en quelque sorte, passer du carrefour d'infos au "canon à infos". Et maintenir ce lien, en permanence, avec ceux qui nous lisent. Dans cette stratégie là, demain, le mobile (mais pas seulement) sera évidemment un outil incontournable. On le voit déjà depuis quelques semaines avec le Iphone et la généralisation des forfaits illimités.

La bonne nouvelle: la nomadisation rapproche tout

Dans l'autre sens, la nomadisation rapproche tout. Dans la temporalité comme dans le rapport à la fabrication de l'info : le canon à info peut atteindre n'importe qui n'importe où, chez lui, au travail. Comme l'explique une récente étude médiamétrie ("Media In Life 2007" à télécharger ici), "de plus en plus accros aux médias, les Français les consultent désormais n'importe où et n'importe quand grâce aux nouveaux équipements, comme internet ou le téléphone mobile", résume l'AFP .

Plus de la moitié des Français (55,3%) écoutent la radio le matin entre 6h et 9h, et 1
Français sur 5 consulte la presse. L’Internet émerge fortement le matin : entre 9h et 12h, 14 % des Français sont connectés. A l’heure du déjeuner 2 Français sur 5 (41%) sont devant leur petit écran. Le soir, entre 21 h et 22h 30, 52,4 % des 15-24 ans regardent la télévision, 17,7 % téléphonent avec leurs mobiles et 14,9 % se connectent sur Internet ; chez les 35-49 ans, 70% regardent la télévision et 10 % lisent la presse ("Média In Life 2007").

Du coup, la consommation des médias augmente. Tous supports confondus. La question n'est plus de savoir si le papier ou la télé sont morts, mais d'être connecté au lecteur. Tout le monde peut en profiter, comme le signale avec élégance Christophe Barbier, le directeur de la rédaction de l'Express.

Et le lecteur étant de plus en plus connecté, l'info devient de plus en plus instantanée. Jusqu'à devenir "live".

Plus proche, le lecteur peut aussi contribuer de plus en plus facilement à l'info. Il façonne déjà sa hiérarchisation, désormais, il intervient sur sa fabrique directement sur le contenu, via les commentaires ou le trackback (il fait buzzer l'info et la complète sur sa page perso).

L'avenir du journalisme participatif sera déterminé par la capacité des médias à rester en contact en permanence avec leurs lecteurs. Un peu comme le fait déjà aujourd'hui la radio.

L'explosion des modèles économiques

Conséquence de la nomadisation : elle remet en cause les modèles des sites médias. Pour l'instant, les grandes marques de l'info parviennent à fédérer un lectorat qui vient quotidiennement chercher l'info sur leur site, mais demain? Pour les pure-players (les nouveaux moteurs d'infos sur le Net), la guerre a déjà commencé.

Le problème c'est que s'il est facile de vendre une audience de masse sur une page d'accueil ou sur de grandes séquences thématiques, il est beaucoup plus compliqué de vendre la segmentation à l'infini de l'audience.

Même problème pour les coûts de fabrication.

Et puis, les pratiques ont changé. Le lecteur choisit son info. Il est le maître du contenu. Il n'a donc pas envie d'être passif devant la pub. Donc il clique moins, ou moins automatiquement. Même sur les liens sponsorisés, qui affichent des taux de clics en baisse...

Quoi qu'on en dise, très peu de sites médias sont prêts à inventer de nouveaux modèles.
Les agences de pub, qui ont longtemps freiné des quatres fers, ont du pain sur la planche...


Pour conclure, la problématique des médias aujourd'hui, ce n'est plus tant celle de la canibalisation des supports que celle de trouver le meilleur support et le meilleur format pour se connecter au lecteur là où il se trouve.

Le graal sera sans doute demain le mobile, média nomade par excellence. Mais pour faire quoi ?

Ce que les médias traditionnels peuvent apprendre de Wikio

Si vous ne connaissez pas encore, Wikio est le moteur de recherche de news "web 2.0" créé par Pierre Chappaz.
La semaine dernière, Wikio a lancé Wikio Shopping. Evolution naturelle pour le fondateur du comparateur de prix Kelkoo mais aussi première pierre du modèle économique de Wikio.
Wikio Shopping est un moteur de recherche d'infos sur les produits high-tech : "il propose plus de 30 000 références high-tech, de toute l'information utile qu'il s'agisse de tests, d'avis consommateur, de news, d'infos exclusives issues des forums, de photos, de vidéos, de prix ou encore de marchands et de codes promo..."
Wikio Shopping exploite la mine de contenus éparpillés sur le Web par la communauté des blogueurs, celle des forums, ainsi que des médias et de sites marchands: "sur le Nikon D80 par exemple, ce ne sont pas moins de 38 tests, 10 avis, 135 news, 2 info forums, 19 vidéos, 34 photos et les prix de 24 marchands qui vous attendent", promet-on sur le blog de Wikio.

Enfin, last but not least : Wikio lance un concurrent à "google adsense". "Wikio affiliate" est un outil de publicité à installer sur son site Web ou son blog : "grace à (sa) technologie de catégorisation dynamique, (Wikio affiliate est) en mesure d'afficher des liens marchands en rapport avec le contenu de vos posts."
La boucle est (presque) bouclée.

Quels enseignements les médias traditionnels peuvent-ils, doivent-ils tirer de l'expérience Wikio ?

Cette dernière met en fait le doigt sur nos principaux blocages :

1- Nous avons encore du mal à nous centrer sur autre chose que ce que nous croyons être notre métier de base : la distribution de contenus.
Ce que nous apprend Wikio c'est qu'il y a également un immense intérêt à rassembler, aggréger, ce que la communauté et les autres médias produisent déjà sur le Net. Les médias traditionnels peuvent y apporter deux valeurs ajoutées : le tri et l'animation.

Qu'est-ce que cela signifie ? Qu'il faut prendre Internet pour ce qu'il est : un espace communautaire et interactif. Au lieu de se centrer sur la distribution de leurs contenus, les médias devraient se centrer d'abord sur l'interactivité (la richesse du site vient de ce que les internautes y font) et la communauté. Ce n'est pas (surtout pas) abandonner l'un pour l'autre, c'est fonctionner différemment.

Cette stratégie présente quatre avantages : elle coûte moins cher, elle permet la mise en valeur d'un contenu gratuit mais à forte valeur identitaire. Elle répond en partie aux craintes sur le cannibalisme papier/web. Enfin, elle participe à la création non seulement d'une communauté, mais surtout des mécanismes interactifs qui lui permettront de développer de nouveaux services et donc de nouveaux modèles économiques.
Que faire d'une communauté qui participe et donne son avis ? Wikio a trouvé une réponse avec Wikio Shopping.

Capitaliser sur la communauté et l'interactivité est difficile à comprendre pour les responsables marketing des médias, parce que ça ne rapporte pas forcément de l'argent tout de suite et/ou (les deux sont souvent liés) parce qu'on ne sait pas faire. C'est la raison pour laquelle on a tellement critiqué MySpace et YouTube. Et c'est aussi sans doute pourquoi la presse nationale (Libération) et locale a abandonné le marché des sites de rencontres à des pure-players comme Meetic.

2- Cela pose à nouveau la question des modèles économiques du Web pour les médias, coincés dans une équation quasi insoluble : des contenus qui coûtent cher et des modèles économiques (vente de contenu ou publicité) pas encore prêts.
Se centrer sur la communauté et l'interactivité signifie également travailler sur de nouveaux modèles économiques. Or, les journaux ne disposent pas des équipes capables de comprendre et d'exploiter ces nouveaux marchés.

3- Même problème pour la publicité. Les régies internes sont rarement calibrées pour aller chercher de la pub pour le Net : il faut travailler en spécificité, et comprendre la logique spécifique d'Internet. Il y a peu de solutions. Faire appel à une agence, ou créer une équipe dédiée, tout en travaillant sur l'intégration.
Mais je ne comprends toujours pas pourquoi la presse, et en particulier la presse locale, n'a pas encore lancé un concurrent de Google Adsense/adwords. Ce que vient de faire Wikio.
Un journal local qui créerait son propre moteur de publicité locale payée au clic et aux mots clefs aurait à sa disposition un outil qui permettrait aux petits annonceurs locaux de créer eux-mêmes, en un clic, leur publicité sur le site. La solution serait également proposée aux sites locaux, par affiliation.

Qu'en pensez-vous ?

(Sources : Blog Wikio, Journal du Net)