lundi 5 mars 2007

Ce que les médias traditionnels peuvent apprendre de Wikio


Si vous ne connaissez pas encore, Wikio est le moteur de recherche de news "web 2.0" créé par Pierre Chappaz.
La semaine dernière, Wikio a lancé Wikio Shopping. Evolution naturelle pour le fondateur du comparateur de prix Kelkoo mais aussi première pierre du modèle économique de Wikio.
Wikio Shopping est un moteur de recherche d'infos sur les produits high-tech : "il propose plus de 30 000 références high-tech, de toute l'information utile qu'il s'agisse de tests, d'avis consommateur, de news, d'infos exclusives issues des forums, de photos, de vidéos, de prix ou encore de marchands et de codes promo..."
Wikio Shopping exploite la mine de contenus éparpillés sur le Web par la communauté des blogueurs, celle des forums, ainsi que des médias et de sites marchands: "sur le Nikon D80 par exemple, ce ne sont pas moins de 38 tests, 10 avis, 135 news, 2 info forums, 19 vidéos, 34 photos et les prix de 24 marchands qui vous attendent", promet-on sur le blog de Wikio.

Enfin, last but not least : Wikio lance un concurrent à "google adsense". "Wikio affiliate" est un outil de publicité à installer sur son site Web ou son blog : "grace à (sa) technologie de catégorisation dynamique, (Wikio affiliate est) en mesure d'afficher des liens marchands en rapport avec le contenu de vos posts."
La boucle est (presque) bouclée.

Quels enseignements les médias traditionnels peuvent-ils, doivent-ils tirer de l'expérience Wikio ?

Cette dernière met en fait le doigt sur nos principaux blocages :

1- Nous avons encore du mal à nous centrer sur autre chose que ce que nous croyons être notre métier de base : la distribution de contenus.
Ce que nous apprend Wikio c'est qu'il y a également un immense intérêt à rassembler, aggréger, ce que la communauté et les autres médias produisent déjà sur le Net. Les médias traditionnels peuvent y apporter deux valeurs ajoutées : le tri et l'animation.

Qu'est-ce que cela signifie ? Qu'il faut prendre Internet pour ce qu'il est : un espace communautaire et interactif. Au lieu de se centrer sur la distribution de leurs contenus, les médias devraient se centrer d'abord sur l'interactivité (la richesse du site vient de ce que les internautes y font) et la communauté. Ce n'est pas (surtout pas) abandonner l'un pour l'autre, c'est fonctionner différemment.

Cette stratégie présente quatre avantages : elle coûte moins cher, elle permet la mise en valeur d'un contenu gratuit mais à forte valeur identitaire. Elle répond en partie aux craintes sur le cannibalisme papier/web. Enfin, elle participe à la création non seulement d'une communauté, mais surtout des mécanismes interactifs qui lui permettront de développer de nouveaux services et donc de nouveaux modèles économiques.
Que faire d'une communauté qui participe et donne son avis ? Wikio a trouvé une réponse avec Wikio Shopping.

Capitaliser sur la communauté et l'interactivité est difficile à comprendre pour les responsables marketing des médias, parce que ça ne rapporte pas forcément de l'argent tout de suite et/ou (les deux sont souvent liés) parce qu'on ne sait pas faire. C'est la raison pour laquelle on a tellement critiqué MySpace et YouTube. Et c'est aussi sans doute pourquoi la presse nationale (Libération) et locale a abandonné le marché des sites de rencontres à des pure-players comme Meetic.

2- Cela pose à nouveau la question des modèles économiques
du Web pour les médias, coincés dans une équation quasi insoluble : des contenus qui coûtent cher et des modèles économiques (vente de contenu ou publicité) pas encore prêts.
Se centrer sur la communauté et l'interactivité signifie également travailler sur de nouveaux modèles économiques. Or, les journaux ne disposent pas des équipes capables de comprendre et d'exploiter ces nouveaux marchés.

3- Même problème pour la publicité.
Les régies internes sont rarement calibrées pour aller chercher de la pub pour le Net : il faut travailler en spécificité, et comprendre la logique spécifique d'Internet. Il y a peu de solutions. Faire appel à une agence, ou créer une équipe dédiée, tout en travaillant sur l'intégration.
Mais je ne comprends toujours pas pourquoi la presse, et en particulier la presse locale, n'a pas encore lancé un concurrent de Google Adsense/adwords. Ce que vient de faire Wikio.
Un journal local qui créerait son propre moteur de publicité locale payée au clic et aux mots clefs aurait à sa disposition un outil qui permettrait aux petits annonceurs locaux de créer eux-mêmes, en un clic, leur publicité sur le site. La solution serait également proposée aux sites locaux, par affiliation.

Qu'en pensez-vous ?

(Sources : Blog Wikio,
Journal du Net)

4 commentaires:

Michel a dit…

Concernant le troisième et dernier point, où en êtes-vous de cette démarche prometteuse au DL ?

Philippe a dit…

Effectivement l'agrégation peut produire de la valeur ajoutée, jusqu'à un certain point. C'est toute la question de l'attention economy et donc, comme vous le faites remarquer, du tri des informations.

Or (les difficultés de Loïc Le Meur ou les interrogations des fondateurs de Rue89.com le montrent) cela pose immédiatement une question économique: qui va effectuer le tri et la modération? Des questions que Wikio ne semble pas se poser à l'heure actuelle. Des questions qui risquent néanmoins d'être à l'ordre du jour rapidement lorsque l'on voit comment les communautés 2.0 peuvent être manipulées (le cas des achats de "vote" sur Digg est symptomatique).

En dépit des insuffisances des modèles actuels, se pose néanmoins la question d'une révolution culturelle, que vous suggérez en soulignant que "les journaux ne disposent pas des équipes capables de comprendre et d'exploiter ces nouveaux marchés".

C'est effectivement là que le bât blesse. Même avec des étudiants en journalisme qui avaient entre 8 et 13 ans aux premiers soubresauts de l'internet il y a une douzaine d'années, la notion de communauté, de dialogue avec les internautes n'est en rien évidente. A vrai dire, elle les inquiète et les déroute autant que leurs aînés.

Mais le pire n'est jamais sûr. Des expériences en cours (comme celle là) indiquent que les changements de mentalités (et la volonté d'expérimenter) gagnent du terrain.

Philippe Couve
www.samsa.fr

Krzysztof Urbanowicz a dit…

Excellent papier! J'aime de + en + votre blog.

dubuc a dit…

Pour ce qui concerne la publicité "display", le format de pub en ligne le plus proche de la pub presse classique, les régies internes des grands médias sont équpées. Les équipes on et off travaillent plus ou moins ensemble. La tendance est à une collaboraion plus rapprochée. Les études d'audience cross media permettant de dégager des agrégats démontrant que loin de se cannibaliser, les différentes composantes d'une même marque-média en se combinant touchent des audiences complémentaires.
Pour ce qui est de la publicité contextuelle, de type Adsense, il est vrai que la compréhension de ses mécanismes est plus complexe et nécessite une vraie expertise online que n'ont pas les commerciaux issus du print. Tu as raison de souligner ce point, d'autant plus que ce domaine, très "Long tail" est encore peu exploré par les médias classiques!