Pourquoi la pub sur Internet ne marche pas

C'est Charles-Henri Mourre, le Pdg de Leadium (et ex-Yahoo France) qui pose le problème :

Malgré une progression de 75% en 2005, écrit-il dans le magazine Stratégies du 23
février dernier, "la publicité en ligne ne représente que moins de 6% des budgets publicitaires et il n'est pas rare d'entendre des professionnels du marketing faire part ouvertement de leur scepticisme sur l'efficacité de ce média. Depuis deux ans, presque tous y ont pourtant goûté au moins une fois, mais la plupart d'entre eux n'en ont pas retiré le retour d'expérience escompté."

Bref, ne nous emballons pas, semble-t-il nous dire: si Internet représente l'avenir, la pub en ligne ce n'est pas encore ça.
Pourquoi donc ? Ce n'est évidemment pas une question d'audience. Il suffit de jeter un oeil sur l'OJD pour se rendre compte que l'audience des sites de news est en train de dépasser celle des quotidiens. La vraie raison de cette méfiance légitime des annonceurs, c'est la méconnaissance de l'outil par les publicitaires eux-mêmes.

"Les campagnes en ligne s'achètent en effet encore trop souvent comme un spot TV ou radio, ou comme la quatrième de couverture d'un magazine, sur un modèle d'achat d'espace lié au volume d'exposition de la publicité."

Les schémas de lecture des internautes sont pourtant radicalement différents de ceux des lecteurs ou des télespectateurs, beaucoup plus passifs. La pub sur Internet doit être interactive, et donc ludique, utile ou intéressante. Sinon l'internaute ne clique pas. Et le clic, c'est le nouveau modèle économique de la pub. L'éditeur est rémunéré à la transaction, ou au clic.

"On évoque désormais le concept de marketing à la performance", explique Charles-Henri Mourre.

Quand la pub n'est pas efficace sur Internet, c'est parce qu'on n'a pas exploité ses outils : ni les bons formats (rich media, advergaming, référencement...), ni le bon modèle économique (paiement à la transaction...).
Avec ses techniques de mesures bien plus précises et fiables que celles des médias traditionnels, Internet a tout d'un paradis pour les annonceurs... et les éditeurs.

La grande bataille de demain sera d'ailleurs celle de la qualification de l'Internaute. Exploiter l'interactivité pour mieux connaître son "client", et lui fournir la publicité qui l'intéresse. On ne vend plus d'espace (ni de "temps de cerveau disponible"), mais une fenêtre de dialogue avec un internaute consentant. On est bien loin du concept d'audience cher aux médias de masse. C'est même tout le contraire.