Une étude américaine de la "Newspaper Association of America Foundation" (lire ici) montre que 3 lecteurs habituels de journaux sur 4 (75%) avaient lisaient leur quotidien local au moins une fois par semaine quand ils avaient entre 13 et 17 ans. L'enquête a été réalisée auprès de 1600 lecteurs âgés de 18 à 24 ans."Cette étude est la première à valider le fait que non seulement les journaux sont dans la bonne direction lorsqu'ils cherchent à toucher les lecteurs de demain, mais qu'ils contribuent également à former une génération de citoyens informée et engagés dans le processus démocratique", traduit Margaret Vassilikos,senior vice-présidente de la NAA Foundation.
L'enquête de la NAA révèle également que les jeunes lisaient le journal parce qu'ils y trouvaient du contenu écrit spécialement pour eux (30%). Ce qui fait dire à Bruce Bradley, chairman de la NAA Fondation que "le contenu pour adolescents est un bon investissement pour l'avenir". 18% lisaient le journal local parce qu'ils connaissaient l'auteur de l'article ou parce qu'on y parlait de quelqu'un qu'ils connaissaient. Enfin 16% s'intéressaient aux infos concernant l'offre culturelle et de loisirs.
Je me souviens d'un focus group où deux jeunes lectrices d'un quotidien concurrent expliquaient qu'elles lisaient ce journal-là (et pas l'autre) par habitude, parce qu'il avait toujours été posé sur la table de leurs parents. Pourtant, elles reconnaissaient que l'autre journal, qu'elles ne lisaient pas, était plus "jeune" et de meilleure qualité. Mais elles n'avaient pas l'intention de le lire.
Rajeunir son lectorat, et surtout construire le lectorat de demain est un exercice optimiste mais compliqué pour un journal papier payant. En tout cas, il ne peut pas être le seul objectif. Les moyens dont disposent les journaux n'étant pas infinis -et le temps étant compté-, la question à poser est toujours celle du choix : faut-il dépenser son énergie et son argent pour amener les jeunes au journal papier payant ou faut-il essayer les suivre là où ils sont ?
Je comprends bien le souci des quotidiens régionaux payants de conserver un niveau de lectorat: lorsqu'ils passeront en dessous d'un certain seuil, ils n'auront plus les moyens de fabriquer le journal... en tout cas avec l'organisation actuelle des entreprises de presse.
L'optimisme est une belle chose, mais l'irréalisme est dangereux. On le sait : la presse écrite locale (la presse nationale est déjà dans le gouffre) devra forcément se restructurer socialement... et profondément. Parce qu'elle ne sera demain plus un média de masse et parce qu'elle dépense déjà aujourd'hui trop d'argent à payer des gens et des outils qui ne lui servent fondamentalement à rien.
Parlons donc d'avenir :
En France, 82% des 13-17 ans sont internautes (42% chez les adultes). Et il y a de fortes chances qu'ils le restent.
Selon une enquête de l'EIAA (European Interactive Advertising Association) les jeunes européens passent en moyenne 13h par semaine sur Internet (contre 10h pour les adultes). 48% surfent tous les jours.
En règle générale, l'utilisation d'Internet par les jeunes progresse plus vite que celle des autres médias. Même s'ils ont tendance à mixer les supports : 5% lisent parfois un journal papier quand ils sont connectés, mais 32% regardent la télé. Et lorsqu'ils sont devant la télévision, ils ont plus tendance à surfer sur Internet (28%) qu'à feuilleter un journal (24%). Même phénomène avec le téléphone portable : 38% déclarent l'utiliser pour aller sur Internet (et 29% parmi les autres ont l'intention de le faire, en France).
Par contre, 37% déclarent lire désormais les journaux en ligne plutôt que sur papier, tandis que 40% se déclarent prêts à payer pour du contenu spécifique et 22% pour des news sur Internet.
Les sites d'infos locales arrivent en 6e position derrière les e-mails, l'info générale, les sites musicaux, les téléchargements de musique et les sites de sport.
Bref, on voit qu'il y a évidemment de l'espoir. A condition d'accepter de changer. Et d'en payer le prix.
(Lire l'étude de l'EIAA ici)
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